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「買いたくなる動機」をつくる、ブランドマーケターの挑戦 JAPAN CMO CLUBレポート

JAPAN CMO CLUB

「マーケターの集合知で日本に突き抜けた成長力を生み出す」ことを目的に設立された「JAPAN CMO CLUB」。すでに参加マーケターも100名規模にまで成長している。定期的に開催している異業種のマーケターが集まる研究会の場で見えてきた、これからの日本のマーケティングが進むべき道とは。

写真左から サムスン電子ジャパン マーケティンググループ長 関本太朗氏
ヤマハ 執行役員 ブランド戦略本部 マーケティング統括部長 大村寛子氏
「JAPAN CMO CLUB」CMO 加藤希尊氏(セールスフォース・ドットコム所属)
マツモトキヨシホールディングス 執行役員 営業統括本部 営業企画部長 松田崇氏
おやつカンパニー 専務執行役員 マーケティング本部 本部長 髙口裕之氏

2019年5月22日に開催した第25回「JAPAN CMO CLUB」研究会にはおやつカンパニー、サムスン電子ジャパン、マツモトキヨシホールディングス、ヤマハの4社のマーケターが参加。「機能的価値」だけでなく「情緒的価値」の訴求がマーケティング戦略上、重要になっていると言われて久しいが、その訴求のアプローチ方法に王道はなく、ディスカッションを通じて日々各社のマーケターが挑戦を続けている様子が見えてきた。

具体的には、万人に共感されるような「情緒的価値」は成立しづらいので、各社「自分たちのブランドの価値に共感してくれるであろう対象者」や「自分たちのブランドにしか創出できない使用シーン」を発掘する取り組みを進めていた。

ロングセラーブランドの「ベビースター」を製造・販売するおやつカンパニーの髙口氏が現在、取り組んでいるのは新たな食シーンの開発と提案。最近はスナック菓子としてそのまま食べるだけでなく、料理への活用を提案。オンライン、オフラインを横断した訴求で、「間食」だけではない新たなパーセプションをつくり、これまでにないブランドイメージを獲得することを目指している。

サムスン電子ジャパンの関本氏は、情緒的なシーンでの「体験」を軸にした訴求に力を入れているという。具体的には「従来型のマーケティング訴求だけでは、消費者の印象には残りづらくなってきている。そのため、機能訴求に加え、私たちの持つ差別化ポイントを、どういった形でどのように体験してもらうかを重視している」との考えが示された。

研究会内、各社のブランドを体験する時間では、マツモトキヨシのPB商品が参加者の関心を集めた。PB商品は約1500あると言い「メーカーではないが、メーカー以上に商品点数を抱えている」と松田氏。自社の取扱商品の評価ポイントを分析したところ、マツモトキヨシらしさのある商品開発が消費者を動かしていることがわかったと言い、ここでも自分たちのブランドにしか創出できない価値づくりという共通点が見えてきた。

中田卓也社長がブランドを重視する方針を立て、近年、消費者との関係づくりやブランド構築に力を入れてきたヤマハで、その実行の中心を担う大村氏は、社内初となるマーケティング組織を立ち上げたばかり。研究会に参加をしての感想を「最初は自分が参加してよいのか不安だったが、議論に参加することで私たちのブランドをもう一度考える機会にもなった。マーケターという自分の役割の確認もできた」と話した。

「JAPAN CMO CLUB」の加藤氏からは「今回の研究会では、これまで以上にブランド同士のコラボレーションのアイデアが生まれた。毎回、研究会内では各社のブランドについて説明を聞くだけでなく、体験する機会も設けているが、それぞれのブランドが内包する資源について相互理解が進むと、コラボレーションのアイデアも生まれやすい。今回の研究会以外にも交流会や分科会もあるので、みなさんの視点や経験を組み合わせてコラボレーションを生み出せれば」と話し、研究会を締めくくった。

    「JAPAN CMO CLUB」の活動報告は、随時、宣伝会議運営のWebメディア「アドタイ」にてレポート中です。
    https://www.advertimes.com/special/cmoclub/
    (本組織はセールスフォース・ドットコムと宣伝会議が共同で設立したものです)

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