顔の見える専門家がその分野に関する情報を提供する総合情報サイト「All About」が、60のメディアと提携しネイティブ広告の企画から制作、配信レポートまで一気通貫でサポートする取り組み「All About PrimeAd メディアオーケストレーション」を開始。第1弾企画として、特にクライアントからの要望が多い「子育てママ向けパッケージ」の提供が開始された。
「All About PrimeAd」開発メンバーとセールスメンバー。
2001年のリリース以来、約900人の専門家によって書かれた1300分野の情報を配信する「All About」。近年は企業のオウンドメディアのサポートまでを含めた統合的なコンテンツマーケティング支援の体制を整えてきた。
なぜ、オールアバウトはコンテンツマーケティングに注力するのか。同社の中島大輔氏は「世の中に情報があふれるなかで、従来型のメッセージ発信では届かなくなっている。ユーザーが商品・サービスを知って、理解し、その価値を発見する、つまり自分事化して初めて記憶に残るメッセージになるわけだが、そのためにはユーザーの価値観や興味関心を理解したうえで適切なメッセージをコンテンツにして発信する必要がある。それは、ユーザーと常に向き合っているメディアにしかできないこと。そのメディアならではの知見をコンテンツ制作と広告配信に活かすべきと考え、コンテンツマーケティングに注力してきた」と話す。
60のメディアと連携 企画からレポートまでサポート
創業当時からコンテンツ制作に定評のあるオールアバウトだが、近年は広告効果を高めるためのオーディエンスデータの活用に積極的だ。機械学習を搭載した独自の広告配信エンジンや、詳細な広告掲載レポート、ユーザーの行動分析などを駆使したPDCAマネジメントが、コンテンツマーケティングに取り組む企業から支持を集めている。
そのノウハウがあってこそ、All About内での記事型ネイティブ広告の制作・配信に留まらない多様なビジネス展開を実現させている。
2017年に発表した「All About PrimeAd（プライムアド）」もそうした取り組みのひとつ。トレジャーデータを基盤に、All Aboutの月間2100万人のデータと資本業務提携をしたNTTドコモのデータ、提携メディアからのデータを掛け合わせて運用しているコンテンツマーケティングプラットフォームだ。2019年3月には提携するメディアが60を超え、新サービスである「メディアオーケストレーション」の提供開始に至っている。
メディアオーケストレーションは、ユーザーのことを深く理解するメディア同士で連携し、企業の商品やサービス特性に応じて、メディアの組み合わせからコンテンツ案まで全体のコミュニケーションをプランニングしてくれるというサービス。個々のメディア別に記事型ネイティブ広告を出稿しても、思いのほかスケールしないことや、制作進行に手間がかかるといった課題を受けて開発されたものだ。
All Aboutのデータをもとに、ターゲットユーザーを見つけ、そのユーザーに響くテーマを選定し、各メディアの特性を活かしたコンテンツ制作のディレクションまですべて一括で依頼することができる。配信後のレポートも、統一指標で提供される。
また、制作された記事型ネイティブ広告は60の提携メディア内でブースト配信されるのでコンテンツマーケティングでありながらプッシュ型施策としての効果も期待できる。
「メディアは、各々がターゲットとするユーザーを深く理解している。それゆえリーチの幅は狭いが、共感を生むメッセージを届けることができる。しかしながら、生活者の価値観や関心事が多様化する今、広大なインターネットの世界で別々に動いていては、影響力を発揮するのは難しい。メディア同士が戦略的に手を組み、メッセージを設計し届けることで、生活者の価値観を幅広く捉えることができる。そうすることで市場を大きく動かすようなコンテンツマーケティング施策が実現できると考えている」と中島氏は話す。
■「All About PrimeAd」の仕組み
コンテンツの制作から配信、レポートまで一気通貫で提供するコンテンツマーケティングプラットフォーム。
子育て層の70％にリーチ可能 第1弾は子育てママパッケージ
メディアオーケストレーションの第1弾企画である「All About PrimeAd子育てママパッケージ」について中島氏は「All Aboutは結婚、妊娠、出産、住宅などの領域が強く、子育て層のユーザーが多い。クライアントからもライフイベントを捉えやすい子育て層へリーチしたいという要望が多かった。そこで、より多くの子育て層に効果的にリーチすべく、優良な一次情報を発信する子育てママ向けメディアを中心に提携を進め、現在では提携メディアのユーザー数が子育て世帯の70％を超える規模感になった」と説明する。
クライアントからは、各メディアがつくる読者の趣向を捉えた「コンテンツの切り口×フォーマット」によって、異なる価値観やモーメントを捉えた施策が実施でき、ユーザーリーチの幅がひろがったと好評だ。まずは「子育てママパッケージ」からスタートしたが、次なるターゲット別の商品パッケージも計画中という。
■パナソニック「エオリア」での「メディアオーケストレーション」例
生活者の多種多様な価値観の束に対して、4つのメディアがそれぞれの特長を活かした切り口とメッセージを開発。
「All About PrimeAd」のポイント
POINT1▶ 60のメディアと連携し、コンテンツ企画から制作、配信、統一指標でのレポートまで一括サポート。
POINT2▶ 提携メディアが様々な切り口のコンテンツを共創、生活者の異なる価値観やモーメントを捉える。
POINT3▶ 「子育てママパッケージ」は子育て層の70％にリーチ可能。
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