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若者に向けてYouTuberを主軸に 「ピノ」の未知の美味しさを探求

森永乳業「ピノ」『CRAZYpino CONTEST』キャペーン

※イメージです

森永乳業は、ポップアップ限定メニューの「ピノ」を食べることができる「CRAZYpino STUDIO」を7月20日から8月4日までの期間限定でオープン。

"認知"ではなく"人気"をつくるコミュニケーションを仕掛ける

森永乳業のアイスクリームのロングセラーブランド「ピノ」は、最高にクレイジーでおいしい未知の「ピノ」を探求する動画コンテスト企画「CRAZYpino CONTEST」を7月1日から8月20日まで開催。「ピノ」と普段組み合わせることのない食材を組み合わせて、想像し得ない未知のおいしさの「ピノ」を楽しんでもらう動画をYouTubeで公開し、そのURLを応募フォームに投稿する動画コンテストを開催した。

本企画の実施理由について森永乳業 マーケティング統括部の平安杏氏は、「国民の誰もが知っている『ピノ』に必要なのは、"認知"ではなく、"人気"です。新しい時代になってもお客さまに寄り添い、ともに進化していくため、今までにない新しい『ピノ』をお客さまと見つける、ひと夏のヤンチャな冒険を企画しました」と話す。

「ピノ」は今年で発売から44年目を迎え、広い世代から愛され続ける「国民的アイス」だ。しかし、喫食状況を調査したところ、10代後半から20代前半にかけての若者世代のピノ喫食頻度が低くなっていることがわかった。「ブランドの未来をつくるため、若者に向けたコミュニケーション展開が必要だと感じました」(平安氏)。

若者が「ピノ」を食べてみたいという欲求をつくるため、「CRAZYpino CONTEST」では、「ピノ」とさまざまな食材を組み合わせて楽しむ体験フォーマットを生み出した。「ターゲットの中でトレンド化やニュース化することで、『ピノ』を気になる存在にすることを目指しています」(平安氏)。

さらに、コミュニケーション活動の軸足をデジタルにおくことで、新体験フォーマットを若者の情報回路で普及、流通させることを狙った。そもそも「ピノ」は、YouTuberの中でピックの番号を集めるなど独自の楽しみ方が広がっていた。この点に着目し、YouTuberと「ピノ」の相性も考慮した結果、YouTuberをターゲットにした施策を設定した ...

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