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ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略

無糖飲料市場を創出 「お~いお茶」の伝統と革新の30年

伊藤園 お~いお茶

(左)1989 (右)2019

日本の飲料市場にイノベーションを起こした伊藤園の「お~いお茶」は、今年で発売30周年を迎える。

誕生の背景にあるのは、日本人の食生活の変化だ。「お~いお茶」の前身である「缶入り煎茶」が発売された1985年ごろは、味が濃い洋食文化が広く浸透した時代。当時、小売店で売られる飲料は砂糖が入ったものが中心で、食事に合うような無糖飲料はごくわずか。お茶は家庭で、急須でいれて飲むのが一般的だった。

伊藤園 広報部広報室 室長の古川正昭氏は「当時の消費者の多くは、『誰がお金を払ってまで、甘くもないお茶を買うんだ』と思ったことでしょう」と振り返る。

また、前身の商品は"煎茶"の漢字が読めないという声が多く、発売当初、売上は振るわなかったのだそうだ。

そこで、伊藤園は「缶入り煎茶」の改名に踏み切る。同社の茶葉製品のテレビCMで、俳優の島田正吾さんが発する「お~いお茶」という呼びかけを、そのまま商品名へと採用した。こうして誕生した「お~いお茶」は、爆発的にヒット。家の外でも急須でいれたお茶を楽しむという、新たなスタイルを創造した。

その後も、世界初のペットボトル入り緑茶飲料や、日本初の500mlペットボトル製品の発売、また業界に先駆けてホット対応のペットボトルを展開するなど業界をリード。いまや世界中で根強いファンを抱える、グローバルブランドにまで成長した。

2018年5月からは、新商品「お~いお茶 新緑」を発売。苦味や渋みを抑えたことで、ミレニアル世代の女性をはじめ幅広い層からの支持を集め、販売開始から約1年で販売本数5000万本を突破するヒット商品となった。今年5月には発売30周年企画の第4弾として、さらなる味わいの向上を目指して「お~いお茶 新緑」のリニューアルを実施した。

「世界のティーカンパニー」を目指す伊藤園は、今後も「お~いお茶」を通じて"グリーンティー"などの魅力を発信し続けていく …

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