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行動データを基に地域特性を検証 サッポロビールのエリアマーケティング戦略

福吉 敬氏(サッポロビール)

地域の違いに合わせた広告メディア戦略、クリエイティブ戦略は、どのように考えていけばよいのか。デジタルを軸にクロスメディアで広告を担当しているサッポロビールの福吉敬氏に、同社のエリアプロモーションの考え方を聞いた。

デジタルの格差は感じない 感じるのは生活環境の違い

「広告接触率など施策別の結果をデータで見ていると、地域によってデジタルデバイス・メディアへの接触に大きな格差はないと感じています」と話すのは、サッポロビールの福吉氏。近年はシニア世代もスマホを使いこなしている現状から、デモグラフィック(人口統計学的属性)ではその違いをあまり感じないというのだ。

だが、地域によって異なると強く感じていることがあるという。「生活の時間帯、移動の距離など、地域によって生活環境が大きく異なると感じています。帰宅時間は、地域は早いのに対して、都市部は遅い。また都市部は周囲に生活に必要なお店が揃っているのに対し、地域の場合、すぐ近くにお店がないため、買い物に行く際の移動距離が長い」。自身が福岡県出身であることから、こうした仮説を持つに至ったという福吉氏。

行動データを基に地域ごとの違いを検証

生活の環境が都市と地域で違うのではないかという仮説を基に、サッポロビールではどのような施策を行っているのだろうか。

「当社の各地にあるビアガーデンでWi-Fi Beaconを使用し、お客さまの行動データを分析しました。そこから思った以上に行動範囲が広く、いろいろな地域から来ていることがわかりました。さらに店舗来訪者に対して、事後にリターゲティング広告を配信。接触度合いに違いはありませんでしたが、接触するタイミングは異なりました。同じ店舗にいらしたお客さまでも都市部は夜、地域は昼の時間帯の反応の割合が高かったのです」。

地域では18時以降には退社するので、その前には飲みに行こうという話が出る。実際の行動データを見ることで、自身の仮説を検証できたのだ。「こういった施策で得られた情報から、各地域の生活に合わせたタイミングでのプロモーションが重要です」。

また、地域によって食文化も異なるため、それに合わせたメッセージに変えていくことが有効になる。「ネット広告でたこ焼きパーティーでの飲用シーンを訴求したことがあります …

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