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宣伝担当者が知っておきたいクリエイティブの基本

定石のない時代 宣伝部員は自ら『教科書』をつくる気概を

土橋代幸 氏(デルフィス)

今月のテーマ:現代「宣伝部門」の仕事

メディアプランニングや広告制作など、デジタルの登場で近年、企業の「宣伝部門」の仕事は大きく変化してきました。今号は、広範かつ新しい役割や機能が求められるようになった現代「宣伝部門」の仕事の世界をクローズアップ。広告界の一線で活躍してきたプロフェッショナルと若手宣伝担当者から、宣伝部門の現在地が見えてきます。

    これからの現代「宣伝部門」の仕事

  • 成果を説明しやすいデジタル広告だけでなく、マーケティング投資全体の説明責任を果たすことが必要。
  • ブランドへの共感が、購買の意思決定に影響を及ぼす。デジタル広告でも、ブランディングが重視されてきている。
  • マーケティング活動の定石はなくなった。自分たちでゼロから理論構築する必要がある。

デジタルの登場がもたらした広告・宣伝を取り巻く3つの変化

私は約30年と長く、広告宣伝の仕事に携わってきたので、デジタルの登場が宣伝部門の仕事に大きな変化を及ぼしたことを実感しています。中でも、とりわけ大きい変化として3つ挙げたいと思います。

ひとつ目は「仕事量・PDCAサイクルの変化」です。平たく言えば、"忙しくなった"と感じています。例えば新しい車種をローンチするとなると、私の入社当初はテレビCMを数本、新聞広告を数本、ラジオCM、雑誌広告を数本…という時代でした。それが今では、セグメント別、さらに多様なメディアフォーマット別にデジタル広告も制作するようになったため、体感で言えば仕事量は倍になったと感じています。

また旧来、マーケティング調査も1カ月ほどの期間を要し、概ね3カ月単位でPDCAが回っていたところ、近年では施策を行ったその日からデータが収集できる時代になってきています。さながら為替のディーラーのようなスピード感です。

忙しくはなりましたが、成果が把握しやすくなっている分、やりがいもありますし、PDCAを高速で回すことができるようになったため、すぐに改善を加えることができたり、キャンペーンが始まってからでもリカバリーが効くようになりました …

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