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ミッドファネルのマーケティング

態度変容を促すコンテンツマーケティングの活用

佐藤秀樹氏(KADOKAWA)

「知る」と「買う」の間をつなぐミッドファネルの施策として、見込み客に役立つコンテンツを作成するコンテンツマーケティングの活用機会は広がっている。それでは人の気持ちが動いた「態度変容」をどう可視化すればよいのだろうか。KADOKAWAの佐藤秀樹氏が解説する。

    POINT 1 態度変容が起きたときのアクションを用意する。

    POINT 2 ソーシャルメディアでは、認知と関心の後の「評判」の可視化ができる。

    POINT 3 コンテンツで何を実現するのか、社内で握っておく必要がある。

コンテンツを介してユーザーの態度変容を可視化

態度変容を促す目的で実施される、コンテンツマーケティング施策は効果測定が難しい。単純にPV数などを見る以外に、ユーザーの気持ちの変化まで探る方法はあるのだろうか。

コンテンツマーケティングの支援なども手掛けてきたKADOKAWAの佐藤秀樹氏は「認知から興味・関心に移ったユーザーには、何かしらの態度変容が起こっています。そしてそれは『興味を持っていないと起こさないであろう行動』を設定することで見極めることができます。例えば、より詳しい動画を視聴する、フォトギャラリーや製品情報などのページにアクセスするといったアクションです」と説明する。

これらのコンテンツは、興味・関心を持っていない、見込度の低いユーザーは閲覧しないもののため、パーチェスファネルの入り口、認知獲得のための接点にはなりづらいが、購入までのファネルの中間部をつなぐ役割として重要な意味を持つ。

「購入チャネルが店舗などのオフラインの場合、購買にどれだけつながったのかわかりません。そこでコンテンツマーケティングでは、購買に至る中間指標となるKPIを明確にしておくことが求められます」。

また、コンテンツマーケティングを行っているチームと、申し込みを獲得するチームとは部署が分かれていることが多く、別で予算を持っているケースが多い。そうすると、購買に対する効果の見えづらいコンテンツマーケティングの施策が本当に必要なのかという議論が生まれ、頓挫してしまうことになりかねない。そのため組織横断的な全体設計をしたうえで、コンテンツマーケティングが果たす役割について、社内で理解を共有しておく必要があるのだ。

自社の商材に合ったユーザーの行動が測れる仕組み

コンテンツマーケティングの効果測定で必要となる態度変容の可視化。その可視化のために、工夫できるポイントは他にもあると佐藤氏は指摘する。例えば「いいねボタン」や「欲しいものリスト」といった行動を起こす仕組みを、あらかじめ組み込むことで参考値を測ることができるのだという。これらも、前述のように認知した後、興味を持った人しかとらない行動を設計するなかで実装できるアイデアである …

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