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購入時まで「手をつなぎ続ける」接点をつくる 検討期間の長い商材で求められる戦略とは?

ライフネット生命保険

購入頻度が少なく、検討期間が長い保険商材を取り扱うライフネット生命保険。買ってもらうためには、認知した後の継続的な施策が重要となる。マーケティング部にその取り組みを聞いた。

    POINT 1 ライフステージが変化するタイミングで検討候補にあげてもらうために、接点を持ち続ける。

    POINT 2 リーチは狭くとも、深く認知させて覚え続けてもらう。

    POINT 3 数値で見る投資効果だけで判断するのではなく、勘も信じて中長期的に取り組みを続ける。

社名検索の誘引を狙う 純粋想起で検討候補に

オンラインで申し込める、生命保険を提供するライフネット生命保険。同社のプロモーションチームは4名と少数ながら、マス広告からデジタル施策まですべてを担い、先鋭的に動いてきた。

検討期間が長い保険のような商品では、商品を認知してから購入に至るまでの期間も長く、また保険について考える機会が生まれるタイミングも人それぞれで把握しづらい。同社では、このような特性を持つ保険商材のマーケティングに、どのような戦略に取り組んでいるのだろうか。

同社、マーケティング部長の肥田康宏氏は、「開業から10年の保険会社ですから、まずは社名を知ってもらう、認知率向上に注力している段階」と話す。「当社の認知率はまだ5割以下。認知度を上げることで、まだ拡大できる伸びしろが十分にあると判断しています」。

また、肥田氏は「知ってもらう」ということについての質も考慮しているという。「当社はサイト上で保険の申し込みをしていただくので、社名検索をしてサイトまで来訪してもらう必要があります。そのため、助成想起ではなく純粋想起を目指した認知獲得を心がけています」と戦略を話す。

店舗の棚に並ぶ商品の場合には、助成想起であっても、売上に対する効果は期待できる。しかし、商品を目の前にして、思い出すというプロセスが存在しない、ライフネット生命保険の商材の場合、「保険といえば、ライフネット生命」と純粋想起をされなければ、検討候補にすらあげてもらえないのだ …

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