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宣伝会議賞

プロが教える「宣伝会議賞」の攻め方 商品の実体験から本質が見える

原 晋さん(シカク)

約1%の難関を突破した一次審査通過者が発表となった「宣伝会議賞」。応募期間を振り返る中で、どのように考えれば良いのか分からなかった課題もあったのではないでしょうか。「宣伝会議賞」の応募経験があり、現在ではコピーライターとして活躍する傍ら「宣伝会議賞」の審査員も務めている原晋さんが、応募者目線で課題の”攻め方”を解説します。

サントリーの課題「伊右衛門が飲みたくなるようなキャッチフレーズ、ラジオCM」。

コピーを書き始める前に商品・サービスを体験しよう

まず言えるのは課題の中でも、やはり自分が知らなかった企業の課題に取り組むほうが難しいということでしょうね。プロとして仕事をしていくと、勉強次第で知らなかった企業のコピーも書けるようになるのですが、初心者は最初のとっかかりが掴めないことが多いと思うからです。

もちろん各企業の課題内容によっても難易度は大きく変わってきます。初心者や課題制作に十分な時間を割けない応募者の方の場合には、例えば「◯◯の魅力を伝えるアイデア」といった抽象的な課題よりも、具体的な商品やサービスについてのコピーを考える方が考えやすいのではないでしょうか。

とりわけ企業広告のコピーは、プロでも非常に難しいものです。その企業を知る過程が絶対的に必要なので、プロであっても、半年から1年かけて取り組んでいます。

課題選びの次は、取り組み方についてもお話をしたいと思います。宣伝会議「コピーライター養成講座」で、受講生の皆さんに教えていることなのですが、コピーを書くうえで最も大切なことのひとつが「いきなりコピーを書き始めないこと」です。

まずは商品やサービスを体験してみることが非常に大切。このプロセスを飛ばしてしまうと、表現ばかりを優先して考えてしまい、本質を伝えきれないコピーになってしまったり、他の応募者のコピーと切り口が被ってしまいがちです。

伝えるべき本質とは、自分自身の体験からもたらされる。実体験を通じて、その商品・サービスの本質を捉えられていないと、他の商品でも言えるようなコピーになってしまうなど、その商品らしさをうまく伝えることができません …

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