大王製紙の子ども用紙おむつブランド『GOO.N』は、2018年6月より乳幼児期の親子向けに「ハグしてはぐくむハグ～ンプロジェクト」を展開。プロジェクトの一環としてWeb配信中の動画の認知・視聴数拡大のために、「MAMADAYS」の動画広告を活用した。Web動画の再生回数やシェア数を伸ばす秘訣とは。大王製紙 西山竜生氏・佐藤絵理奈氏、エブリー 小渕ちあき氏・今津友里氏に話を聞いた。
写真左から
大王製紙 ホーム＆パーソナルケア国内事業部 広告宣伝部 広告宣伝第一課 課長 西山竜生氏
大王製紙 ホーム＆パーソナルケア国内事業部 広告宣伝部 広告宣伝第一課 佐藤絵理奈氏
エブリー マーケティングソリューションズ マネージャー 小渕ちあき氏
エブリー マーケティングソリューションズ 今津友里氏
分散型メディアで後押ししWeb動画施策の認知・拡散を狙う
佐藤：おむつブランド『GOO.N』では、2018年6月より、乳幼児期のお子さまを持つママの育児環境をサポートする「ハグしてはぐくむハグ～ンプロジェクト」を開始しました。その第一弾として、ハグをメインテーマに、赤ちゃんだけでなくママもパパも幸せな気持ちになれる泣き止み動画をYouTubeで公開。再生回数を伸ばすために、テレビCMでも告知を行いましたが、限られた時間内で動画の告知に割けるのはわずか2秒未満。
ターゲットである乳幼児を育てるママや、プレママ層に効率よくリーチし、かつ動画に込められた思いや内容に対しての理解・共感を深められる媒体はないかと探していたところ、国内最大級の規模を誇るママ向け動画メディアであり、ユーザーからの根強い支持を集める「MAMADAYS」さんをご紹介いただきました。
西山：「MAMADAYS」さんのような動画メディアを活用して、別のWeb動画の拡散を狙う取り組みは初めて。ママ向けに特化したメディアであれば、効率よくターゲットにハグ～ンの存在を知っていただく機会がつくれるのでは、と期待して依頼しました。
ママの共感を呼ぶ内容・構成で"動画を見たくなる動画"をつくる
今津：泣き止み動画「ハグ～ンのハグハグソング」には、赤ちゃんを泣き止ませるためのこだわりが詰まっています。「どうやったらこの動画を見たくなるか、こだわりが伝わるか」についてディスカッションしたところ、"泣き止まない"状況はママたちにとって心から共感できる困りごとなので"本当に泣き止むのか？"を実際に検証してみるのが一番良いという結論に至りました。
小渕：「MAMADAYS」のディレクターは現役のママたちが多く、ディレクター自身の気になることや試してみたいことを検証する動画シリーズが人気を集めていました。今回はそれを応用して、「MAMADAYS」のユーザーとお子さんに泣き止み動画「ハグ～ンのハグハグソング」を見てもらう、検証動画をつくりました。
西山：うまく泣き止む瞬間を捉えて動画に組み込んでくださいました。完成した動画は、今にも泣きそうな赤ちゃんのアップから始まるなど映像に力があったのが良かったですね。
小渕：編集では、冒頭の3秒でママたちの心を惹きつけることを意識しました。"今にも泣き出しそうな瞬間"という、ママたちにとって共感しやすいシーンを冒頭に置き、検証のシーンで"本当に泣き止んだ！"と驚きをつくったうえで、赤ちゃんたちがどの部分に反応していたのか、こだわり・泣き止む根拠を動画の最後の部分でお伝えしています。
ママが共感しやすい、困りごとを解決。
動画を泣いている赤ちゃんに見せてみると…。
累計再生回数は施策前後で11倍以上と大きな成果
佐藤：メーカー側の発信ではなく、メディア視点での検証動画に徹していただいた点が信頼を集めたのではないでしょうか。配信後の効果は顕著で、「MAMADAYS」での動画配信前は1日数百～千回だった再生回数が、配信後は3～4千回に伸び、累計再生回数は施策前の2万回から22万回と約11倍を達成しました。
実際に「ハグ～ンのハグハグソング」をご覧になった方が、ブログやWeb記事に体験談を書いてくださったり、Twitter上にもコメントが寄せられたりと、共感を得て広がっていったことを実感しています。また、社内や販売店からも反響があり、この取り組みを認識してもらう良いきっかけになったと思います。
今津：「MAMADAYS」側でも大きな反響を呼びました。リアクション数は通常平均の約4倍、コメント数も3倍とエンゲージメントが高く、コメント欄が活発化したことからも、動画の反響がうかがえました。特に、シェア数は平均の6倍、Instagramでの投稿保存数が8倍と、驚異的な数字を記録。「MAMADAYS」ユーザー以外のママにも拡散されたり、投稿を保存して、繰り返し閲覧したりとママたちに行動を促せたのではないかと思います。
佐藤：実際にママであるスタッフさんが多く、ターゲットの心理に寄り添いながら動画としての見せ方や活用法を提案してくださり、メーカー側にはない視点でアドバイスくださったのがありがたかったです。
今津：目標にしていた数値を大幅に達成することができたのは、「ハグ～ンのハグハグソング」が、多くのママが抱える困りごとを解決するコンテンツだったからこその結果でもあります。ママの困りごとを解決する情報や良質なコンテンツを、必要としているママに広げていくことはメディアとしての使命。今後も必要な情報をお届けしていきたいと思います。
「MAMADAYS」動画タイアップを選んだポイント
POINT1▶ 乳幼児を育てるママやプレママ層に確実にリーチできる。
POINT2▶ ママの共感を呼ぶクリエイティブ力とスタッフ体制がある。
POINT3▶ 認知・理解を深め、分散型メディアで高いエンゲージメントを実現できる。
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