パナソニックは、ポータブルテレビ「プライベート・ビエラ」シリーズのプロモーションに、国内最大級のレシピ動画メディア「DELISH KITCHEN」を活用。テレビCMとは異なり、ターゲットを絞って料理シーンでの活用を訴求し新たな需要を生み出した。その成功の要因を聞いた。
（左）パナソニック コンシューマーマーケティングジャパン本部 コミュニケーション部
メディアプランニング課 主務 鐵 祐子氏
（中）パナソニック コンシューマーマーケティングジャパン本部 AVC商品部
ホームエンターテイメント・メディア商品課 サラユキ エコプトリ氏
（右）エブリー 執行役員 「DELISH KITCHEN」 カンパニー長／編集長 菅原千遥氏
女性たちの料理シーンにテレビをキッチン家電として訴求
サラユキ：「プライベート・ビエラ」は、持ち運びができるポータブルテレビとして、2012年に発売しました。現在は小型テレビ市場の新たなターゲット層として20～30代の女性に焦点を当てた施策を実施しています。
ポータブルテレビというカテゴリーをさらに多くの方に認知させたいと以前から考えていました。そこで「DELISHKITCHEN」に着目しました。
鐵：ここ数年テレビCMを実施。そこでは、家中どこでも使える、お風呂でも使えるという点を訴求しました。ですが、テレビCMの枠の中では伝えきれないことが多くありました。「DELISH KITCHEN」ユーザーの方は、料理をされていて、キッチンに長くいる方です。料理中のスキマ時間にも利用していただける製品だということをアピールする上で、主婦層がメインユーザーのメディアであることは大変魅力的でした。
テレビCMでは伝えきれていなかった「洗剤で丸洗いできる」「タイマー機能がある」「フックで壁にかけられる」などの特長をなじみあるレシピ動画の中で違和感なく自然に伝えられたと思います。
菅原：鐵様から「プライベート・ビエラ」の説明を伺い、実際に制作チームで使ってみて、「DELISHKITCHEN」ユーザーにレシピ動画を通じて商品理解を深めることにつなげられると確信しました。以前、ユーザーに対し興味・関心のある分野についてアンケートをとった際、料理カテゴリ以外に、家電が上位にきたことがありましたので、テレビもキッチン家電のひとつとして認知してもらえるよう構成を考えました。
今回は、12月という時期に合わせてパーティー向けのレシピを企画し、調理の各工程で「プライベート・ビエラ」でのテレビ視聴、タイマーセット、YouTube視聴などの機能を訴求しました。
レシピ動画の中に、「プライベート・ビエラ」が登場。丸洗いシーンでインパクト大。
メディア視点での動画制作がユーザーの共感を生む
鐵：動画制作チームの方にはまず、料理シーンやキッチン周りで使える商品機能に絞り、ポイントをお伝えしました。他にも訴求できる機能はたくさんありますが、全て言ってしまうと、これまでつくっているものと同じテレビCMのような動画になってしまうので、ユーザーの方の興味に合うような動画を考えてほしいとお願いしました。ユーザーの気持ちを理解しているメディア側の方に、お任せして動画を制作してもらうというプロセスは、これまでになかったことで新鮮でした。
菅原：今回は動画の企画段階から私たちにお任せいただいたことが成功につながったと感じています。ユーザーにどういう見せ方が好まれるのか、感覚的な部分だけでなく、定量的なノウハウが蓄積されていることが私たちの強みです。今回は大事にしたいポイントをご提示いただいて、企画は自由に検討させていただきました。当初感じた通り、ユーザーとの相性の良い商品でしたので、自然と共感できるようなシーンをつくり出すことができ、商品魅力度調査で8割を超えるユーザーが魅力を感じるという結果を出すことに成功しました。
サラユキ：私自身の体験から、女性は機能説明を中心にした家電の広告は、伝わりにくいのではないかという仮説を持っていました。完成した動画を見て、料理の過程に商品が溶け込んでいて、自然と最後まで視聴することができました。さらっと入ってきて、印象にも残りやすくお気に入りの仕上がりです。
新たなユーザー層を獲得自社メディアでの二次利用にも活用
鐵：この施策では今まで接していない新規層にアプローチすることを目的にしていました。施策実施前の製品サイトのユーザーは男性の割合が多かったのですが、このタイアップページは新規訪問者が多く、性別属性の割合が逆転し、20～30代女性が増えました。
菅原：全体として、とても良い結果が出せました。動画の中に商品を丸洗いするシーンを入れたので、そのインパクトが大きかったと思います。
鐵：動画を視聴したユーザーからも「料理中にディスプレイが汚れても洗えるから衛生的だ」というコメントをいただき、商品特性が理解されていると実感しました。自社のTwitterアカウントでも投稿し、8,500リツイートと、過去の自社投稿と比較しても高い数値が出ました。ポジティブなコメントが多く集まりエンゲージメント率も非常に良い結果となりました。
菅原：再生数はSNS・アプリ含めて80万回と目標を大きく上回り、Instagramのストーリーズ広告での再生数も好調でした。成功要因としては、媒体に合わせて訴求内容を変えるなど、特性を活かして実施できたことにあると思います。さらに、アプリでのお気に入り登録数も1.2万以上と、パーティーレシピにしたことで、投稿を保存して繰り返し閲覧するユーザーが多く、お気に入り率が高かったと推測しています。
また、今まで食品や調味料を訴求する案件が多かったので、家電のような高価格商品の反応はどうなるか未知数でしたが、商品の購入意向が今回ターゲットとした18~34歳の女性で15％リフトしました。再生数だけではなく、購入検討まで向上したのは、非常に良かったです。
サラユキ：「DELISH KITCHEN」さんは女性ユーザーが9割ということで、社内には普段接触する機会のない人もいましたが、今回の結果で社内の理解が進むと思います。
菅原：今回は、商品自体がユーザーととてもマッチしました。様々なシーン展開によって、より商品利用の幅の訴求ができると思います。今後も新たな施策をご提案をさせていただき、一緒に成功事例をつくっていきたいです。
「DELISH KITCHEN」を選んだポイント
ポイント1▶テレビCMで説明しきれないポイントを訴求できる。
ポイント2▶高価格品や非食品もユーザーの「自分ごと化」を把握できる。
ポイント3▶商品を理解した上で最適な動画を企画・制作してくれる。
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