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クリエイティブの「種」、のようなもの

俳句と広告の共通点

小助川雅人氏(資生堂)

人々の心を揺さぶり、行動を喚起することを目的とする「広告」。まだ誰も見たことがない新しい表現を通じて、自社ブランドの魅力を強烈に訴求することを求められるインハウスクリエイターは、日々、どのような物事からインスピレーションを得ているのでしょうか。資生堂 クリエイティブ本部の小助川雅人氏が、「広告」の枠組みにとらわれず「気になった」ものを毎回セレクトし、クリエイティブワークに生かせそうなポイントを考察します。

俳句を始めてから7年が経つ。もっと早く俳句を始めておけば良かった、ともよく思う。なぜなら俳句と広告は、実によく似たところがあるからだ。

俳句とは、一言で言えば世界最短の定型詩である。5・7・5の17音節に、季語を入れ込む(ここでは私のやっている有季定型を基に話を進める)。この限られた条件の中で、いかに魅力的な世界を吹き込むか、が俳句の醍醐味。これは、まさに15秒という制限の中でどれだけ商品の魅力を伝えることができるか、というCMの世界にそのまま置き換えることができる。お題となる季語は、広告では商品に当たる。季語も商品も、さまざまな角度からその魅力を考え、それを最大限に生かすエンタテインメントを膨らませていく。

俳句にはいくつかのルールやコツがあるが、これらはそのまま広告にも応用できる。例えば「季重なり」はなるべく避ける、というのもそのひとつ。「季重なり」とはひとつの俳句に季語が2つ以上入ることをいう …

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