消費者の行動や体験を重視したコミュニケーション戦略

popIn／ヤプリ

2009年にスタートし、9回目を迎えた「宣伝会議サミット2018」。宣伝会議では、2018年11月14日、15日の2日間にわたり、ANAインターコンチネンタルホテル東京にて開催した。本サミットでは、広告・マーケティングの領域で、日々刻々と変わる環境に、力強くもしなやかに対応し、成果を出しているマーケティング・宣伝部門の担当者が登壇。成果を上げた事例のHow toのみならず、仕事に臨むマインドセットについて紹介した。その講演の一部をレポートする。

消費者の行動に合わせたコミュニケーション
重要なのは「PV単価」だけでなく「読了単価」

コンテンツと広告のマッチングでデジタルマーケティングに貢献しているpopInの金谷徹氏と、キュレーションサイト「antenna」を運営するグライダーアソシエイツの山口翔氏が登壇。「コンテンツを軸にしたファネルマーケティング」について講演を行った。

popInは、700サイト以上の法人が運営するWebサイトにレコメンドウィジェットを提供している。選ばれる理由のひとつは、独自指標による読了率の提供だ。記事がどれだけ読まれているのか、70％以上であれば「熟読層」、10％台は「流し見層」とセグメント化することで、「読まれるコンテンツ」の制作に貢献している。

金谷氏は「いま、バナーをクリックする人はいない。だからこそレコメンドウィジェットを使ったコンテンツマーケティングが注目されている。レコメンドされた記事をクリックする人は読了率も高い。流入時点で関心が高いので、購買率にも効果がある」と話した。

広告の販売だけではなく、データを活用した企画・制作、コンテンツの提案などに特徴を持つ「antenna」を運営する山口氏は「PV単価だけではなく、読了単価という指標でマネージメントしていくことが効果的だと分かった」と話した。また、熟読層の広告クリック率は高いというデータをもとに「滞在時間や読了率のセグメントに合わせた施策によって、広告に対する予算配分を最適化できるのではないか」と問題提起した。

金谷氏は「行動に合わせた施策を行うために読了率という指標を用いることによって、最適な場所にコンテンツを用意し、良いユーザーを選ぶことで、次のファネルに移動させる方法を検討できるのではないか。カスタマージャーニーも必要だが、行動に合わせたコンテンツジャーニーを描くことも大事だ」と講演を締めくくった。

（左から）popIn 執行役員　金谷徹氏、グライダーアソシエイツ上席執行役員CMO　山口翔氏

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E-mail：sales@popin.cc
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企業と顧客のハブ的存在にアプリで顧客体験を高める

タブレット端末の普及でアプリ市場は躍進を遂げ、2021年には14兆円規模の巨大産業になると予測されるという。そのような環境の中、ヤプリは、ファッションから店舗まで様々な業態のアプリを運営するプラットフォーム「Yappli」を展開している。「Yappli」は高品質なスマートフォンアプリを素早く開発・運用することができ、PDCAサイクルを回すことができる。ヤプリ執行役員 CCO 兼エバンジェリストの金子洋平氏によると、「ここ2年で280社の導入実績、2,400万ダウンロード」を誇る成長株だ。

「Yappli」を活用したEC公式アプリの導入事例を、ニューバランスジャパン DTC ECチームマネージャー牧嶋琢実氏が紹介した。

「2018年の名古屋ウィメンズマラソンEXPOでは、会場内の4か所に、足のサイズを測定したりカスタムシューズをつくったりといった当社のサービスを体験できるコーナーを設け、そこに設置されたQRコードをアプリで読み込むともらえるスタンプを集めていただいた方に、ランナーを鼓舞するメッセージが書かれたステッカーを進呈するスタンプラリーキャンペーンを企画した。参加選手は予想以上にアプリに親近感を抱いてくれて、とても励みになったと上々の反響をいただいた」と臨場感あふれるシーンを解説。

路面店でも「顧客とスタッフがアプリで会話の糸口を見つけるなど、企業と顧客の関係性を一歩近づけることができ、売上にも結びついている」という。

ユニークな活用法がフォトフレーム機能だ。カメラ撮影と投稿ができ、ハッシュタグを入れて投稿できるというサービスである。この夏に始まったNBRC（New Balance Run Club）ブログ内でもNBRCフォトフレームを使った写真が多く投稿され、ランニングクラブの活性化に有効活用されている。