ブランド戦略とCX（顧客体験）向上の鍵とは

フラクタ／プレイド

2009年にスタートし、9回目を迎えた「宣伝会議サミット2018」。宣伝会議では、2018年11月14日、15日の2日間にわたり、ANAインターコンチネンタルホテル東京にて開催した。本サミットでは、広告・マーケティングの領域で、日々刻々と変わる環境に、力強くもしなやかに対応し、成果を出しているマーケティング・宣伝部門の担当者が登壇。成果を上げた事例のHow toのみならず、仕事に臨むマインドセットについて紹介した。その講演の一部をレポートする。

単発だけではなく、重要なのは継続
継続的なブランド戦略を行うには考える「時間」が必要

ブランド戦略に成功している企業はどのような方法をとっているのか。フラクタ代表取締役の河野貴伸氏は、セミナー前半、デジタルを活用して全社員がブランド戦略を模索する土壌を醸成している土屋鞄製造所の土屋成範社長との対談を通してそのヒントを示した。

土屋鞄製造所ではFacebookのオフィス版「Workplace」を社内SNSとして活用。経営トップも社員も職人も、全員が情報を共有し活発にコミュニケーションを取り、自分たちにできることを常に考えているという。「そういう環境が社員の自発的な行動を促し、結果的にブランドを向上させている」と河野氏は分析する。

「当社はブランディングを支援する会社だが、クライアントには社内でブランディングをし続けてくださいという話をしている。社内でブランドのことを考えて、ブランディングを実行し続けられないと、ブランドの継続性はないと考えているからだ。これはデジタルを活用するという話もまったく同じ。外部のデジタルに詳しい会社にやってもらったらずっとうまくいくかというと、そうではない。きっかけとしては外部のブランディングエージェンシーを利用しても、任せきりでは再現性がない。それは事業としては致命的になる」（河野氏）。

再現性とはブランド戦略を自分たちで組み立てられるようになることだ。そうなるには、考えるための「時間」が必要で、時間はデジタルで効率化を図り生み出す。

土屋鞄製造所では、これぞと思うテクノロジーはとりあえず試す。「その積み重ねが、全社員がデジタルという道具を使いこなして品質の向上や顧客満足度を高めることにつながっている」と河野氏は解説した。「働く人々がデジタルをどのように活用するかによって、企業の未来は大きく変わる」と締めくくった。

（左から）フラクタ代表取締役社長　河野貴伸氏、土屋鞄製造所代表取締役社長　土屋成範氏

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より詳細かつ鮮明に相手を知る
「CXの向上」はユーザーを知ることから始まる

25億人のユニークユーザーを解析するCX（顧客体験）プラットフォーム「KARTE（カルテ）」を運営するプレイドの三浦裕大氏は、米国フォレスターリサーチ社のレポートを示し、「CXを重視している企業とそうでない企業とでは年間成長率に大きな差が出ている。特にリテール業界は10倍以上の開き。意思決定層へのアンケートでも80％が1年以内に取り組むべき重要事項として『CX向上』を挙げた。つまり、CX向上は必ず取り組むべきテーマだということを示している」と述べた。

より良いCXを提供するには顧客視点が重要だが、企業は膨大な数のユーザーを数値やデータとして認識しがち。「KARTEは、今この瞬間にWebサイトやアプリを開いているユーザーの行動や興味関心をリアルタイムで把握する。会員・非会員の区分から、性別、年齢、アクセスした場所まで、アプリやWebサイト上のユーザーの全行動を解析することで、詳細な顧客の姿を導き出す。だからこそ適切なタイミングで適切なコミュニケーションをとることができる」と三浦氏は指摘する。

サービス開始から3年半で様々な業種の企業がKARTEを導入していると言う三浦氏。2018年は、同社の強みでもある顧客をより詳細かつ鮮明に知るための機能を強化した。例えば、ユーザーの行動ログをリアルタイムで確認できる「KARTE Live」や、アプリ向け「KARTE for App」といった新サービスをローンチし、より正確にユーザーを知ることができるようになったことも大きい。

ユーザーの活用事例を知ることができる上に、シナリオをインストールして活用できる「Store」機能も提供しており、ユーザー同士が情報交換するユーザー会も定期的に実施しているという。