マーケティングや広告の成果を上げるデータ連携や広告設計とは

富士通／Viibar

2009年にスタートし、9回目を迎えた「宣伝会議サミット2018」。宣伝会議では、2018年11月14日、15日の2日間にわたり、ANAインターコンチネンタルホテル東京にて開催した。本サミットでは、広告・マーケティングの領域で、日々刻々と変わる環境に、力強くもしなやかに対応し、成果を出しているマーケティング・宣伝部門の担当者が登壇。成果を上げた事例のHow toのみならず、仕事に臨むマインドセットについて紹介した。その講演の一部をレポートする。

企業の部門間の壁を壊し、データ連携によってより効果的なマーケティングを実現

パソコン、スマートフォンの普及をきっかけに、企業の広告戦略は大きく変化している。すでにインターネット広告は、旧来のメディアを圧倒するほどに成長を遂げ、その広告費は、2016年で約1.5兆円、直近の10年でテレビに次ぐ規模になった。

デジタルマーケティングについても同様で、市場規模は2016年には3,288億円、現在は4,000億を超えると言われている。

富士通は、今年4月に「AD Drive運用型マーケティングサービス」をリリース。インターネット広告配信を正式なサービスとして提供を開始している。

多くの企業で課題となっている、マーケティング部門と、その土台となるデータを持つ情報システム部門間の壁をなくし、マーケティングと企業の持つ基幹データを連携させるところがサービスの大きな特徴だ。これに同社のデジタルマーケティングソリューション「CX360」を組み合わせることで、より高い精度でデジタルマーケティングを実現することが可能になるという。

富士通ポータルサービス事業部マネージャー一木規正氏は、これまで企業はマーケティングの各領域で異なる複数のパートナー企業と契約していたために、領域ごとのツール導入やKPI達成だけに追われていたのではないかと指摘。同社が一気通貫したサポートを行うことでKGIの達成を支援できると話した。

その事例として、同社内で「AD Drive」と「CX360」を連携させて行った施策のほか、同社の広告配信サービスが提供するセキュリティへの取り組みも紹介した。

一木氏は最後に、現在「AD Drive」を活用した実証実験に参加する企業を募集していることに触れ、講演を締めくくった。

富士通
ポータルサービス事業部マネージャー
一木規正氏

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動画に明確な役割を持たせ生活者に寄り添った広告設計が成果を上げる鍵

スマートフォンの普及やサイネージを活用したOOHの増加により、動画広告を目にする機会が増えている。2018年の動画市場は1,843億円に達する見通しであり、2024年には約4,957億円の成長が予測されている。企業の動画マーケティング支援や動画メディアを展開するViibarの鈴木雄翔氏は、同社の成功事例を4つ紹介し、成功する動画広告施策について解説した。

「ひとつの動画をYouTubeやTwitterなどで使い回しているケースをよく見るが、マルチチャネルでの相乗効果を狙うのであれば、各メディアの視聴態度や環境に合わせて動画広告を編集したり、企画そのものを変えて動画を制作したりすることが大切」と鈴木氏。

さらに事例の中では、ターゲティング機能や、動画広告から来店したかどうかを計測する機能など、YouTubeが装備した新機能の活用事例も紹介。その中で鈴木氏は、動画施策において重要なポイントが3点あるとし、それぞれを解説した。

1点目は、生活者に寄り添ったクリエイティブ企画と広告設計をすること。リサーチの精度を高めて企画に落としこむことが大事。また、1日に同じ動画が何回も出る状態が続くと受け手は嫌になってしまう。そのためにフリークエンシーコントロールを行い、生活者目線の広告設計をすることが必要となる。

2点目は、ビジネス貢献につながる成果指標を持つこと。視聴単価をKPIにするケースが多いが、ビジネス成果につながる成果指標で運用することが重要だという。

3点目に、動画広告にどのような役割を持たせ、課題を解決するのかを定めることを挙げた。動画は施策の1パーツと考えて全体に組み込むことが良いと鈴木氏。「動画はあくまでもマーケティングや広告の一手段。動画に明確な役割を持たせ、他媒体との施策連動の中で相乗効果を狙うことが重要だ」と結んだ。