バスクリンは、「MAMADAYS」のWeb動画広告を活用して入浴剤「薬用ソフレ」をママ向けに訴求。同ブランドがデジタルマーケティングにも力を入れ始めたのは今年からだという。ECサイトや販売店舗でも動画を活用し、売上アップを達成。その取り組みについて、バスクリンの高橋正和氏・石川泰弘氏、エブリーの小渕ちあき氏・今津友里氏に聞いた。
（写真左から）エブリー マーケティングソリューションズ マネージャー 小渕ちあき氏
バスクリン 販売管理部 マネージャー 広報専属 博士（スポーツ健康科学） 石川泰弘氏
バスクリン 販売管理部 リーダー 高橋正和氏
エブリー マーケティングソリューションズ 今津友里氏
忙しいママたちをターゲットに ECで「ソフレ」の販売を強化
高橋：弱酸性・低刺激で赤ちゃんから使える薬用入浴液「薬用ソフレ」。1998年の発売以降、敏感肌にも優しい液体状の剤型や、生薬有効成分配合で肌あれやしっしんをケアできる点が人気を集めてファンを増やしていきました。
「しっとりさんとつるつるちゃんの薬用ソフレ」のキャッチフレーズでも認知され、現在はエイジングケアとしても活用されるロングセラーブランドです。2018年に入り、社内でEC販売を強化したいという方針を掲げ、「ECで日常的に買い物をする忙しいママたち」に向けて、改めて「薬用ソフレ」の持つ価値を伝えられないか？と考えたのが今回の施策のきっかけです。
私の周りの若いママたちは、デジタル上で情報を取得しており、商品の"モノ"情報だけではなく、商品にまつわる"コト"情報も含めて判断していると実感していました。そこで、「MAMADAYS」さんに「薬用ソフレ」をママ向けに訴求するWeb動画の制作を依頼しました。知人にも「MAMADAYS」さんのユーザーが多いのですが、赤ちゃんとの入浴に関するきちんとした情報を欲しがっている方が多いのではという印象を持っていたため、ママさんたちに役立つ、課題解決になるような動画にしたいとお話しました。
"初めての入浴の悩み"に応える「入浴のコツ」動画を制作
今津：もともとママと親和性の高いブランドだと思っていましたが、詳しくお話を伺っていくと「なぜ赤ちゃんから使えるのか」など、実は現代のママたちにとって発見のある情報を数多く持っていらっしゃいました。研究開発に力を入れ、生薬成分へのこだわりをお持ちだからこそ「初めての入浴剤は『薬用ソフレ』」というストーリーが描けました。
そこで、今回はママたちの課題意識が高い"入浴法"を切り口にして、初めての入浴時の疑問や悩みに応える動画を企画しました。「赤ちゃんの肌はバリア機能が弱く、水分が失われがち。だから湯船での保湿が大事」というメッセージの中で、「薬用ソフレ」の持つ特徴や魅力をお伝えしていく構成にし、入浴法については専門の先生に監修をしていただきながら、細かな悩みや疑問に正しく答えることを意識しました。
高橋：入浴のコツを動画にすることでママがパパに「見ておいて」と言うこともできる。活用シーンが思い浮かびやすかったのが良かったですね。撮影にも立ち会いましたが、入浴剤を垂らすワンカットを撮るだけでも工夫があって「スマホ画面で見た時の伝わりやすさ」に関する知見を感じました。
ママたちの課題意識が高い"入浴法"を切り口に動画を作成。
役立つ動画がママの共感を集め公開月のEC売上が179％に！
今津：10月上旬に動画を公開後、再生数の伸びが良く、目標に対して129％達成しました。特徴的だったのは完全視聴率の高さとシェア数です。Instagramではこれまでの投稿の平均の約2倍の保存数で、「後でもう一度見たい」「ママ友に広めたい」など"役立つ"と感じてもらえたのではと思っています。
小渕：ユーザーから「赤ちゃんでも入浴剤を使用して良いんですね」とコメントが届き、ママにとって新たな発見のあるコンテンツを作ることができたと感じています。
高橋：今回の動画は、「MAMADAYS」さん内だけではなく、お客さまとの様々な接点で活用させていただきました。AmazonなどECサイト上の商品ページで動画が閲覧できるようにし、検索結果でも上位になるように設計。店頭の売り場でも動画を流しました。その結果、動画を公開した10月のEC売上が前年比179％を達成。ブランド全体の売上も1～10月で104％を達成し、デジタル施策を契機にブランド全体を牽引してくれています。
「薬用ソフレ」は20年続くロングセラーブランドですので、様々なユーザーや活用シーンが想定できる商品。そのため売り場やマスメディアで「初めての赤ちゃんを持つママ」へのコミュニケーションに特化することは難しい。「MAMADAYS」さんのようなメディアだからこそ、当ブランドの持つ"ママへの価値"をしっかり伝えられたのではないかと思います。
石川：以前からマス広告を使って「赤ちゃんも使える」「肌に良い」と発信してはいるものの、伝わりきれていなかった。今回の取り組みからは、メディアや情報の流れ、そして販売の仕組みが多様化してきた現代だからできることの可能性を感じました。
高橋：動画を見た社員からは「原点回帰」「『ソフレ』が愛されていた理由を再認識した」という声もあがり、社内コミュニケーションの側面でも役立ったなと感じました。「MAMADAYS」さんとは早速、次の取り組みも予定しています。
小渕：現在「MAMADAYS」では、リアルなタッチポイントでママに情報をお届けできる動線作りを行なっています。そのひとつが、産婦人科待合室のデジタルサイネージとの提携です。こうしたオフラインでの接点も増やしていくことで、プレママ、ママたちに役立つ情報をお届けする機会をさらに創出していきたいです。
販売店舗でも動画を展開。ECサイトなど幅広く活用ができる。
「MAMADAYS」動画タイアップを選んだポイント
POINT 1▶ 忙しい30代のママ層にきちんとした情報をお届けできる。
POINT 2▶ スマホ画面で見るのに相応しい動画づくりのノウハウがある。
POINT 3▶ 動画の二次利用もでき、ECサイトや販売店舗の売上につながる。
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