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広告の舞台裏

コーポレートメッセージを発信し『一流感』の醸成を目指す

日本特殊陶業

日本特殊陶業は2016年に80周年を迎え、周年を機に企業メッセージを刷新。初めてのコーポレートコミュニケーションに取り組みました。その経緯と狙いをイー・スピリット代表の足立茂樹氏が広報部 副主管の北河広視氏に聞きました。

「特殊で何が悪い?」篇

「スピーチ」篇

役割分担を明確にしてプロに実力を発揮してもらう

足立:貴社は自動車のスパークプラグで世界のトップシェアを誇っていらっしゃいますね。

北河:当社は190カ国以上の国々にスパークプラグを販売しており、他にも、自動車排ガス規制に対応する各種センサー、セラミックスを活用した人工骨などの医療製品や、燃料電池など、新たな製品開発にも取り組んでいます。売上は4000億円以上で、自動車部品を扱うメーカーとしては営業利益率も高い。従業員はグループ全体で約1万5000人、そのうち外国人の社員が約40%を占めるグローバル企業です。

しかし、そうした会社であることは一般的にはほとんど知られていません。採用活動や新たな事業展開を考えると、会社の認知度を上げ、新しいことに挑戦している会社であることを知ってもらうことが重要だと感じていました。

足立:知名度の低さに気付いたきっかけは何だったのですか。

北河:外部の調査の結果を見たことです。また、2016年の80周年に向け社員にアンケートを実施したところ、回答者全体の3割からも「広告宣伝を強化してほしい」という声が上がったのです。

さらに、一般の方の意識調査をしてみると、同業や同規模のBtoB企業さまと比べて当社の知名度と一流感は圧倒的に低い。社員には、自分たちは誇れる仕事をしているのに会社の知名度や一流感が低いというジレンマがあったようです。そこで周年を機に企業メッセージを新しく打ち出し、攻めのコミュニケーションを実施しようとしました。

足立:それが岡田准一さんを起用した「特殊で何が悪い?」というテレビCMですね。企画について経営層の理解はすぐに得られましたか。

北河:リブランディングは初めてのことでしたので、役員会でも持ち越しとなり、なかなか決まらない状況が続きましたが、「今、会社にとって必要な施策である」と担当メンバー全員が根拠と信念をもって説明にあたりました。しだいに「あれだけ広報が必要だと言うのなら、やらせてみよう」と応援してくださる方が増えていき、最終的にゴーサインが出ました …

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