すかいらーくホールディングスは、「MAMADAYS」の動画広告を活用して、「ガスト」の店舗や宅配サービスの"ママならではの"活用法を訴求した。ママが「ガスト」に行きたくなる動機をつくることを目的にしたという今回の施策について、すかいらーくホールディングスの吉田啓介氏・松澤恵子氏、エブリーの小渕ちあき氏・今津友里氏に話を聞いた。
写真左から
エブリー マーケティングソリューションズ 今津友里氏
すかいらーくホールディングス マーケティング本部 デジタルコミュニケーショングループ
コンテンツコミュニケーションチーム リーダー 吉田啓介氏
すかいらーくホールディングス マーケティング本部 デジタルコミュニケーショングループ
コンテンツコミュニケーションチーム 松澤恵子氏
エブリー マーケティングソリューションズ マネージャー 小渕ちあき氏
ファミリー層が「ガスト」を選ぶ新しい動機をつくりたい
吉田：すかいらーくホールディングスが展開するガストは、幅広い年齢層のお客様に使っていただいているファミリーレストランで、中でも最も多いのは30～40代です。スマホ活用率が高まり、情報取得経路がデジタルへと移行している今、新たなアプローチが求められていました。
これまで力を入れてきたのは、クーポン施策。反応も高くROIも可視化しやすいものの、"値引き施策"以外にもデジタルコミュニケーションを活用したいと考えていました。具体的には"安い""お得"だけではない、新たな来店の動機をつくれないかというのが今回の動画広告の活用に至った背景です。
松澤：特に注力したいファミリー層向けには、ポイントを集めるとアンパンマングッズがもらえる施策が人気を集めています。ただ、キャラクターグッズ以外でもファミリー層に「ガスト」を選んでもらえる理由があるはず。ママの新たな利用シーンを訴求したいと考えていたところ、「MAMADAYS」さんをご紹介いただきました。
お出かけ時の朝食、ホムパ……便利な使い方や楽しさを提案
小渕：ひとつが、「お出かけの日の朝」の切り口で来店シーンを訴求した「朝のスタートで変わる！お出かけ必勝法」です。ママの課題をディスカッションしていた際に上がったのが、お出かけ前の朝食。お出かけの準備ができていると思っていても出かける直前でバタバタしてしまい、結局渋滞にはまってパパはイライラ、子供はぐずってしまう、というケース。色々とディスカッションをする中で、松澤さんから「お出かけ先での朝食」というキーワードをいただきました。
松澤：私自身の実体験なのですが、小さい子どもを連れて出かけるときに、渋滞を避けられる早い時間に出発し、外出先で朝食をとるほうが、一日を有意義に使えるんですよね。
小渕：この話をヒントに、朝のファミリーレストランの利用方法に焦点を当てました。今回は休日の渋滞を避け、ママの課題である朝の準備を少しでも減らし、充実した1日のスタートを切ってもらいたいという思いを込めてご提案させていただきました。
吉田：我々の店舗がロードサイドに多くあることもポイントのひとつ。ファミリー層のインサイトを捉えた、新しい動機をつくってもらえたと思います。
小渕：もうひとつは、「ガスト」の宅配サービスをホームパーティーに活用することを提案した「ママもお子さまもみんなで楽しむ！簡単ホムパ術4選」という動画です。できれば自分で料理をしたいけれど、すべては作れないというママさんの課題に応えた企画です。
今津：「MAMADAYS」は未就学のお子さまを持つユーザーが多く、手が離せないけど、ホームパーティーも盛り上げたいというニーズは非常に高いです。今までの反響や傾向を分析し、盛り付けのテクニックや、ちょっとしたDIYで見栄えよくお料理を出せる方法を今回の動画の中で紹介しています。
吉田：宅配サービスは年々伸びている事業で、需要の高さを感じています。高齢者の利用比率が高いイメージを持たれますが実は、ファミリー層を含め多様なユーザーが活用している。今回の動画では、ママの利用ニーズをしっかり掴んでくれました。通常メディアに出稿するときは、こちらが伝えたいことをあらかじめ決めたうえで、具現化していただくことが多いのですが、「MAMADAYS」さんとは、動画の企画段階からディスカッションを重ね、媒体の特性をふまえたご提案を頂けた。なかなかできない体験だと思い、感謝しています。
外出時のランチや、晩ご飯利用以外の、まだまだ認知が少なかったモーニングについて訴求。
宅配サービスの動画では、子どもの自然な笑顔でリアルな魅力を伝えられた。
リアルな利用シーンが共感を呼びサービス魅力度が75％に！
松澤：今回MAMADAYSさんとご一緒し、一番感動したのが「動画は、作り物ではないリアルさを伝えられること」です。お子さまモデルが自然な笑顔でガストを利用しているシーンを映せたのがとても嬉しいです。
吉田：小さなお子さんがたくさんいたのにもかかわらず、撮影をスムーズに進めていただきました。公開した動画も、ユーザーから反響がありとても嬉しいです。
今津：アンケート調査では、動画の好感度が82％、また「これまで知らなかったけれど、このサービスや利用法に魅力を感じる」と答えた人が75％に登り、ママのための「ガスト」という切り口でブランドリフトが実現できたのではと思います。
吉田：ファミリーレストランは、世代や家族構成によってさまざまな使い方ができます。今回は小さいお子さんを育てているママ層へアプローチしましたが、以降、ママ友同士の活用など、ライフステージが変わっても活用シーンが広がっていく。その入口として、ママ向けの訴求は非常に重要だと感じています。ぜひ、また動画で新たなファミレスの"使い方"を伝えていきたいですね。
「MAMADAYS」動画タイアップを選んだポイント
POINT1▶ 30～40代のママ層にリーチできる。
POINT2▶ 第三者視点で店舗やサービスの新たな活用法を訴求できる。
POINT3▶ リアルな利用シーンで、顧客の共感と理解を深めることができる。
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