履き古した「#ゾンビコンバース」で、ブランドとの絆が生まれた

Mobile Creative Award

フェイスブックジャパンと宣伝会議はInstagram広告のベストプラクティスを発掘する「Mobile Creative Award」を開催。初回ながら146点に及ぶ応募作品が集まり、コンバース生誕110周年「SHOES OF THE DEAD」キャンペーンがグランプリを獲得した。キャンペーンの詳細と、『人とブランドのつながりを深める』ためのヒントを聞いた。

（写真左より）コンバースフットウェア企画部マーケティング課チーフ　高瀬美穂氏、コスモ・コミュニケーションズ AP-5部アカウントディレクター　高橋弘樹氏。

「愛してくれてありがとう」ブランドからのメッセージを訴求

第1回「Mobile Creative Award」でグランプリを受賞したコンバースフットウェアの「SHOES OF THE DEAD」。ブランド110周年の節目に、キャッチーで面白いキャンペーンを、との想いから始まった企画だ。

ボロボロになるまで履きこんだコンバースを「#ゾンビコンバース」のタグをつけて投稿すると、抽選で3つの新シリーズから新作シューズが当たるという企画は、「コンバースブランドの長い歴史を感じさせつつ、新商品の訴求も狙った」と高瀬氏。

キャンペーンでAEを担当したコスモ・コミュニケーションズ高橋弘樹氏は「ボロボロになるほど格好いいというシズルはコンバースならでは。履き古された『死ぬほど愛されているシューズ』たちはまさにブランドと人の強い絆そのもの。ボロボロになるまで履いてくれてありがとうというメッセージをコンバースらしいユニークな手法で伝えるためにブランドの本質を堀り、言葉で方向性を定めてコンセプトを組んでいった」と語る。

結果的に同社の過去の投稿キャンペーンを大きく超える反響があった。「特徴的だったのが、写真と一緒にコンバースとの思い出を投稿してくださっていること。誘導することなく、コンバースのブランド観や、ブランドとの絆を発信してくれたのが驚きでした。『#ゾンビコンバース』のハッシュタグも共感を呼び浸透したのでは」と高瀬氏。

オシャレに関心の高い層が活用するメディアとして、当初からInstagramには注目していた。「最近はInstagramユーザーが増えて一般化した半面、大量の情報が流れているため興味を引くキャッチーさやウィットが重要だと思っています」（高瀬氏）。

ブランドターゲットの20代の利用率が高く、ビジュアルで見せる点にも魅力を感じ、常に重視しているメディアだともいう。「今後は、リアル感のある『ストーリーズ』の機能も活用していきたい」と高瀬氏は語った。