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履き古した「#ゾンビコンバース」で、ブランドとの絆が生まれた

Mobile Creative Award

フェイスブック ジャパンと宣伝会議はInstagram広告のベストプラクティスを発掘する「Mobile Creative Award」を開催。初回ながら146点に及ぶ応募作品が集まり、コンバース生誕110周年「SHOES OF THE DEAD」キャンペーンがグランプリを獲得した。キャンペーンの詳細と、『人とブランドのつながりを深める』ためのヒントを聞いた。

(写真左より) コンバースフットウェア 企画部 マーケティング課 チーフ 高瀬美穂氏、コスモ・コミュニケーションズ AP-5部 アカウント ディレクター 高橋弘樹氏。

「愛してくれてありがとう」ブランドからのメッセージを訴求

第1回「Mobile Creative Award」でグランプリを受賞したコンバースフットウェアの「SHOES OF THE DEAD」。ブランド110周年の節目に、キャッチーで面白いキャンペーンを、との想いから始まった企画だ。

ボロボロになるまで履きこんだコンバースを「#ゾンビコンバース」のタグをつけて投稿すると、抽選で3つの新シリーズから新作シューズが当たるという企画は、「コンバースブランドの長い歴史を感じさせつつ、新商品の訴求も狙った」と高瀬氏。

キャンペーンでAEを担当したコスモ・コミュニケーションズ 高橋弘樹氏は「ボロボロになるほど格好いいというシズルはコンバースならでは。履き古された『死ぬほど愛されているシューズ』たちはまさにブランドと人の強い絆そのもの。ボロボロになるまで履いてくれてありがとうというメッセージをコンバースらしいユニークな手法で伝えるためにブランドの本質を堀り、言葉で方向性を定めてコンセプトを組んでいった」と語る。

結果的に同社の過去の投稿キャンペーンを大きく超える反響があった。「特徴的だったのが、写真と一緒にコンバースとの思い出を投稿してくださっていること。誘導することなく、コンバースのブランド観や、ブランドとの絆を発信してくれたのが驚きでした。『#ゾンビコンバース』のハッシュタグも共感を呼び浸透したのでは」と高瀬氏。

オシャレに関心の高い層が活用するメディアとして、当初からInstagramには注目していた。「最近はInstagramユーザーが増えて一般化した半面、大量の情報が流れているため興味を引くキャッチーさやウィットが重要だと思っています」(高瀬氏)。

ブランドターゲットの20代の利用率が高く、ビジュアルで見せる点にも魅力を感じ、常に重視しているメディアだともいう。「今後は、リアル感のある『ストーリーズ』の機能も活用していきたい」と高瀬氏は語った。

コンバース生誕110周年「SHOES OF THE DEAD」キャンペーン。今までコンバースを愛してくれたユーザーに、ヤンチャで自由なコンバースらしい恩返しができないかと考え、生まれた企画。ブランドロイヤリティを向上させると同時に新商品の告知にもなるキャンペーンを目指した。

    【スタッフ】

  • CD+C:坪井 卓
  • CD+AD:長島 慎
  • AD+D:橋本 暦
  • D:鈴木 海
  • 演出:志真健太郎
  • TD:鈴木利弥
  • PRG:ディモ・ドヴァンダ、田中直人、荒瀬亮太、古田龍
  • EPR:重村洋佑
  • DP:佐藤 匡
  • PR:割方達朗
  • PM:高垣慶大
  • AP:福木裕一朗
  • MA:吉方淳二
  • ST:山王丸久美子
  • HM:自由廊、モリオカユウスケ
  • CAS:杉本忠典
  • AE:高橋弘樹
  • インタラクティブディレクター:木下 剛
  • Webアートディレクター:足守新吾
  • Webデザイナー:千葉 真、三田彩佳、金子 栞
  • 【クライアント】

  • コンバースジャパン/コンバースフットウェア

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