織田裕二さんが犬、長瀬智也さんが小学生を演じる、インパクトのあるCMで急激に認知度を高めたオープンハウス。イー・スピリット代表の足立茂樹氏が、オープンハウス マーケティング本部企画部の山田佳明氏にCM制作の戦略を聞きました。
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企業の急成長を支えるインパクト大のテレビCM
足立：オープンハウスさんは、非常に勢いのある会社という印象があります。山田さんはもともと広告業界ご出身だそうですが、入社した際、どのような印象を持たれましたか。
山田：当社は創業して21年ですが、上場後も毎年約3割ペースで売上を伸ばしています。入社してみて、社員が目標に向かって全社一丸となって突き進んでいく勢いが凄まじいと思いました。なにしろモチベーションの高い若い社員が多くて、前しか向いていない感じです。
足立：テレビCMのクリエイティブもこれまでの不動産会社や住宅メーカーとは、トーンが異なりますよね。他社のCMは家族の絆や未来を語る美しい話が多いですが、その中で貴社のCMは突出しています。テレビCMを始めたのはいつ頃ですか。
山田：本格的には6年前からです。俳優の織田裕二さんが犬の着ぐるみ姿で登場する「ジョンシリーズ」を丸5年続けました。
足立：犬に扮する織田さんに続いて、新CMでは長瀬智也さんが小学生を演じる。どちらもインパクトが大きいですが、ターゲットの世代が若いからなのでしょうか。
山田：それもありますが、当社自体が独立系のまだ若い会社なので、まず名前を覚えてもらう必要がありました。知名度が高まれば、営業活動のバックアップにもなります。
足立：たしかに「あの面白いCMの会社ね」と言われると営業がしやすいでしょうね。
山田：ええ、当社グループは年間8000棟近くの戸建住宅を供給しています。平均すると毎週100棟分以上の土地を仕入れて、毎週100棟以上販売していくというビジネスモデルです。それらの業務を主に若手の社員が担っているので、会社の知名度や信頼感が非常に重要になります。テレビCMを出稿すること自体に、日本では今もまだ信頼感がありますから。
また、さらに会社が成長を続けていくためには、毎年、新卒を数百人規模で採用する必要があります。その意味でも知名度や信頼感は重要です。それは当社の社員も同じで、家族や友人からも良い会社だと思ってもらえれば、社員のモチベーションも高まります。ターゲットを絞っているようで、実は全方位に向けたCMになっているのです。それは長瀬さん起用のポイントでもあります。
足立：CMに込められた狙いが明確ですね。出稿量はどれくらいですか。
山田：スポットキャンペーンは年3回です。1月中旬から2月初旬、4月中旬からゴールデンウィーク、お盆明けから9月初旬で、GRPは年間でも7、8000のレベルです …
