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実践企業に学ぶ データドリブン・マーケティング

「顧客体験ドリブン」の発想がカギ データ活用の3つ教訓とは

塩谷 旬氏(日本ケンタッキーフライド・チキン)

今年3月に新ロイヤリティプログラムをリリースした日本ケンタッキー・フライド・チキン。顧客IDデータと購買データの活用基盤を整備するなど、同社でデジタルCRMを担当する塩谷旬氏にデータ活用の方針と実践について聞いた。

データ基盤共通ポイントから自社プラットフォームへ転換

2017年より「デジタルマーケティング」からの脱却、さらに「マーケティングのデジタル化」を目指している日本ケンタッキー・フライド・チキン(日本KFC)。同社のマーケティング部では、ナショナルマーケティングの部隊も含めて部全体の「デジタル化」を推進している。例えば、今年2月にはBIツールを導入し、データをダッシュボード化。「見える化」することで、部全体のデータやデジタルへの意識を高めてきた。

同社のマーケティング部で、デジタルCRMを担当しているのが塩谷旬氏。デジタルプラットフォームを通じて、顧客に対してロイヤリティを高めるような継続的コミュニケーションを図っている。

日本KFCのCRM戦略の変遷が【図】のとおり。同社では2015年以前には共通ポイントプログラム(Ponta)で得られた購買データをもとにCRMを行おうとしていた。一方で、メールマガジンや公式アプリなど、自社会員基盤の構築には力を入れていた同社では、CRM実施におけるデータの分散が課題になるように。そこで2016年、公式アプリやメルマガなどの会員基盤を顧客ID(カーネルクラブ)として統合。さらにこの「カーネルクラブ」基盤とする「デジタルCRM」へと転換を図った。

2018年からは、この取り組みを進化させ、公式アプリで収集したリアル店舗の購買データをデジタル会員証情報と掛け合わせた「オムニチャネルCRM」を実現させている。リアルとデジタルの顧客データを一元化させることで、購買の瞬間だけでなく、購買前後の顧客の気持ちにまで配慮したコミュニケーションを目指そうとしている。

図 日本KFCのデジタルCRM戦略の変遷
日本KFCは、公式アプリなど自社で保有するデジタルプラットフォームを活用したCRM戦略を推進している。

こうした変遷を経て、今年3月1日には同社初となるロイヤルティプログラム「KFCマイレージプログラム」がリリースされた …

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