2020年には総人口の40％を占め、米国経済の中心となる1990年代後半から2010年代前半生まれの「Generation Z（Z世代）」。生まれた時からスマートフォンや高速インターネットのある環境で育ったデジタル・ネイティブは、人種差別や男女平等、性的指向差別、環境汚染などの社会問題に関心の高い世代でもある。そんなZ世代にアピールしようといま、多くの米国企業が社会問題に積極的に取り組んでいる。
Z世代の7割以上が社会問題の解決を支援する商品を志向
ブランド・コンサルティング会社DoSomething Strategicが今年行ったアンケート調査「2018 Survey of Young People and Social Change」によると、13歳から25歳までの消費者の76％が、社会問題の解決を支援する企業の商品を「購入した経験がある（53％）」または「購入する意思がある（23％）」と述べている。また彼らの67％が、社会問題に立ち上がらない企業の商品購入を「やめた」または「これからやめる」と回答している。
同社マネージング・ディレクターのメレディス・ファーガソン氏はADWEEK誌で、「現在の文化では『何もしない』ことも『意思表示』とみなされる。企業が行うすべての提携やビジネス判断は若い人たちに見られている。沈黙はもはや安全ではない」と述べている。
パタゴニア、自社商品のリサイクル・オンラインショップをオープン
環境汚染が大きな社会問題となっている昨今、アウトドア・アパレルメーカーのパタゴニアは古着をリサイクルして再販するオンラインショップ「Worn Wear」（1）を昨年立ち上げた。
同社の古着を売りたい消費者は、最寄りのパタゴニアショップに持ち込むだけ。状態が良いものは洗濯・修繕され、オンラインで再販される。古着の旧所有者にはクレジットが付与され、それを次回の古着購入に充てることができる。「みんなで古着をリサイクルして、環境に優しい世界をつくろう」という企業姿勢を示す取り組みだ。
同サイトには商品にまつわる顧客のストーリーが投稿され、「私は古着のトレイル・パンツを購入して以来、何百回も着て山を歩いた。小さな穴は無料で修繕してもらい、着続けてきた」など商品への愛着が綴られている …
