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企業の「存在意義」に向き合う、広告・コミュニケーション部門の役割

SNSを始めとするデジタル化の流れが広告のあり方を大きく変えようとしている今、広告主企業は何を考え、どう行動を起こそうとしているのか。黎明期から現在に至るまで、日本における広告文化を牽引してきた資生堂、パナソニックでそれぞれ長く、広告・クリエイティブに携わっている小助川雅人氏、高須泰行氏に話を聞いた。

社内クリエイティブディレクターが担うべき、新たな役割

―これまでのお二人のキャリアについてお聞かせください。

小助川:私は資生堂の営業経験を経てから宣伝部(現クリエイティブ本部)に移り、現在はコミュニケーション全体を考えるクリエイティブディレクターをしています。主に、コーポレートコミュニケーションを担っています。

高須:パナソニックに入社後、宣伝事業部に配属されて現在に至ります。グラフィック広告を中心に担当した後、現在は商品宣伝キャンペーン全体のクリエイティブディレクションを担当しています。

―お二人には広告主企業内において長く、広告・クリエイティブの仕事に携わっていらしたことに共通点があります。メディア環境の変化に伴い、宣伝部門担当者は今、どのような意識を持つべきだとお考えでしょうか。

小助川:資生堂では、メディアバイイング担当とクリエイティブ担当は別の部門になっています。ところが最近のデジタルのコミュニケーションは、表現のフォーマットが非常に多様で、メディアの活用方法とクリエイティブを一緒に考えなければいけない状況が生まれています。だからこそ、それぞれの部門の担当者が、最新情報を密に共有できる場を設けなければならないと感じますね。

高須:パナソニックでも広報、宣伝、企画、クリエイティブ、SPと別の部署に分かれています。当社の家電商品は全部で8000品番以上もあるため、縦割り組織だと圧倒的に仕事量をこなせるというメリットがありました。しかし、最近では部門やメディアを超えたお客さまとの向き合い方が大事になっています。

例えば当社の公式SNSだけでもInstagram、Facebook、Twitterと、すべてを合わせるとおよそ100万人のフォロワーがいます。それらのSNSの運営には、手間もお金もかかります。そこでWeb部門が中心になり、広報やクリエイティブのメンバーも組織を超えて参加するようになりました。それらを効率的にどう組織化していくかは、未だ悩ましい問題ですね。

小助川:企業の規模が大きくなると、全体の意思の疎通を図るのは確かに難しい。ですが、デジタル化が進んだことで施策の策定から行動まで、これまで以上にスピードが求められる時代になっていると思います …

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