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「ファンベース」から考える広告、広告会社の果たすべき役割とは

佐藤尚之氏(ツナグ)

企業を取り巻く環境が激変する中、それを支える広告のあり方にも変化が迫られている。未来の広告はどうあるべきか。そして、企業や広告会社、メディアはどのように変化していくべきなのか。コミュニケーション・ディレクターとして活躍し、著書『ファンベース』を通じて新たなコミュニケーションのあり方を提示した佐藤尚之氏に聞く。

ツナグ 代表 コミュニケーション・ディレクター
佐藤尚之氏

1961年東京生まれ。電通にてマス広告、ネット広告、コミュニケーション・デザインなどに携わったあと、2011年に独立。現在は、コミュニケーション・ディレクターとして、ツナグ代表。コミュニティ主宰・運営として、4th代表。著書に『ファンベース――支持され、愛され、長く売れ続けるために』(ちくま新書)など多数。

企業が直面する新規顧客獲得の難化

メディアを通して企業からのメッセージを一方的に伝える──、これまでの広告は、コンテンツの中にお邪魔して、見ている人の意識を妨害しながら新たな情報を届ける、いわば「妨害型」でした。広告が世の中に求められたのは、企業の多くが新規顧客獲得によって売上を伸ばしているという前提があり、広告に"まだ知らない多くの人に認知させる"役割を期待していたからです。

しかし近年は、情報過多の環境下で消費者に情報が届きにくくなりました。そこで、相手の状況や気持ちを考えながら情報を届けるコミュニケーションの手法が模索されてきたのです。

ところが今、企業が直面している問題はコミュニケーション、つまりは「情報の伝え方」の問題に限りません。そもそも新規顧客の獲得が難しくなっているという、マーケティング戦略を根本から見直さなければならないような事態に直面しているのです。企業はいかにして収益を上げ続けるか、ビジネスモデルそのものを見直す必要性に迫られています。注目すべきは、これまで広告の対象として重視されてこなかった、すでに企業や商品の持つ価値を支持してくれている人──、つまり「ファン」の存在です。

「ファンベース」の思想へ 企業は、広告会社はどう変わる?

私は、ファンを大切にし、ファンをベースにして中長期的に売上を伸ばしていこうとする考え方を「ファンベース」と呼んでいます …

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