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パーソナライズが進む時代に 広告、メディアはどこへ向かう?

田端信太郎氏

前職ではLINE 上級執行役員 法人ビジネス担当として、広告事業の拡大に尽力した田端信太郎氏が、2018年3月にスタートトゥデイに移籍し、ZOZOTOWNおよびプライベートブランドZOZOのブランディングやコミュニケーションデザインを担当している。メディア側から事業主側へと立場を変えた田端氏は、今メディアや広告に何を思うのか。

スタートトゥデイ コミュニケーションデザイン室 室長
田端信太郎氏

リクルートでR25創刊時に広告営業責任者を務め、ライブドア 執行役員メディア事業部長として経営再生をリード。2010年コンデナスト入社、VOGUEなどのデジタル事業を統括。2012年、NHN Japan(現LINE)執行役員に就任、広告事業を統括。2018年よりスタートトゥデイ コミュニケーションデザイン室 室長へ。

商品やサービスと切り離した「広告」はもはや詭弁である

そもそも「広告」とは、何なのでしょう。"まだ、その商品やブランドを知らないお客さまと接点をつくる"という、従来の広告の機能に注目するならば、今世の中には広告の形をしていない広告がたくさん存在します。

例えば当社の採寸用ボディースーツ「ZOZOSUIT」も、「ZOZO」ブランドの広告としての役割を果たしているとも言えます。ですが、「ZOZOSUIT」は同時に、送料200円をいただいて「あなたサイズ」の服をつくるという商品・サービスの一部でもあります。

あるいは、アマゾンが提供する「Amazon Dash Button」のボタンを押すだけで商品を注文でき、簡単に日用品を補充してくれるサービスも、商品の広告につながると言えるのではないでしょうか。

当社の場合、代表取締役社長の前澤からすると「最近、テレビCMやネットの広告の効率が悪いな。どうしたら良いだろう」と考えて「ZOZOSUIT」の発想に至ったわけではありません。あらかじめ描いた事業の全体像や、何をしたいか(What)・なぜしたいか(Why)の構想があって生まれたもの。それが結果的に広告的な機能を果たしているかもしれませんが、商品やサービスと切り離したものを「広告」と呼ぶのは、現在では詭弁の域に達しているのではないかと思います。

つまり「広告」という存在を、もはやメディアビジネスの枠の中だけで考えられる時代ではなくなっているのです …

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