2007年にスタートし、12回目を迎えた「宣伝会議インターネット・マーケティングフォーラム2018」。6月5日、6日の2日間にわたってANAインターコンチネンタルホテル東京にて開催されました。今年のテーマは「Industry Innovation ～新しいルールをつくる人たち～」。最先端の取り組みやサービスを提供する企業が一堂に会し、デジタル時代の今、顧客体験を軸にどのような価値が提供できるかを紹介。本号では、本フォーラム協賛企業による講演レポートを中心に紹介します。
AIチャットボットが高いエンゲージメントを生む
「AIチャットボットとコミュニケーションの掛け合わせは、エンゲージメント構築に向いている」とアイアクト 取締役CTO 西原中也氏。Web施策での顧客醸成とフィルタリング、そしてフォームなどの獲得。AIチャットボットは既存のツールや施策よりも効果的と述べた。さらにWebはツールでしかないが、会話によって擬人化されるため、コミュニケーションの相手となる。それが顧客との関係を深めることになるのだ。
ただ、チャットボットには未だ「答えられない」というイメージがある。それはツールの選定と役割の設定ミスから来ていると西原氏。IBMワトソンを活用した「答えに導く投げかけ」ができるチャットボット「Cogmo Attend」を紹介した。
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株式会社アイアクト
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MAとAIを連携させ マーケティングPDCAを高速化
「顧客は点ではなく線で行動する。これを捉えるにはWeb行動履歴などと顧客データを紐付けることが重要」と話すのはアクティブコア 代表取締役の山田賢治氏。デジタルマーケティングの基礎をつくるのはMA（マーケティングオートメーション）とAIを連動させることだとし、両者のポイントを次のように説明した。
「MAは顧客データ中心のデータ設計が最も重要。そしてAIの真価はディープラーニングにこそある。モデル構築に時間はかかるが、データから一瞬でユーザーの特徴量を抽出できる」。両者の連携には顧客に紐付いた行動データをAIに集約させることが大事とし、作成したモデルをMAレコメンドへ自動連携する機能をもつAI「アクティブコア マーケティングクラウド」を紹介した。
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株式会社アクティブコア
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デジタルマーケティングに強い組織とは
デジタルマーケティングを加速する社内組織づくりについて、アンダーワークス マネージャーの高橋 諭氏は「欧州では8割以上の組織で、マーケティングテクノロジーやアドテクの責任者を設けている。CMOの役割として新しいテクノロジーのリサーチと推奨、マーケティングツールの利用に関するユーザートレーニング、マーケティングツール同士の連携実現などが期待される」と話す。
マーケティング基盤の運営組織の考え方でまず重要になるのが、そうしたマネジメントの役割。次に社内の基盤構築、環境整備を行うことで施策の検討と実行へと進む。そして最後が活用促進、成果の把握だ。それらが噛み合ってこそ、デジタルマーケティングは発展するのだと高橋氏は解説した。
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アンダーワークス株式会社
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IoT技術でデータを計測し、これまでの常識を覆す
「IoT時代におけるマーケティングは、従来とは違ったものになる」とウフル ソリューションデザイン本部 ゼネラルマネジャー 田中正宏氏。これまで経験則に頼っていた部分も、IoTテクノロジーにより具体的なデータを集積し、分析することで「これまでの常識」を超えることが可能になる。
具体的には店舗内に設置した定点カメラにより、特定の場所での滞留時間を計測したり、天候の変化による来店動向などを把握する。それらが新たな改善策につながると述べた。また田中氏は「IoTマーケティングで重要な3つの役割」として、「測定」「UXコンサル」「データ分析」の3つを挙げた。これらの専門的視点を導入し、ひとつのチームとして機能させることで発展的展開が可能になる。
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株式会社ウフル
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広告主と広告会社が一緒にインハウス体制をつくる重要性
急速なデジタル化という環境変化により広告運用の対象領域は大きく広がったが、実際には多くの課題がある。「例えば広告主と広告会社との利害が一致しないことで、頭打ちの状況から抜け出せないことがある。その解決法のひとつがインハウスという選択肢」とオーリーズ 代表取締役 鈴木多聞氏は解説。インハウスは運用型広告の成果を高める有効な打ち手となりうる。
具体的には広告会社と一緒にインハウスの運用体制をつくり、課題解決のレイヤーを上げる。昨今の大手IT企業における運用型広告の寡占化、および自動化という2大トレンドはそれを後押ししてくれるものだと鈴木氏。最後に、広告主と広告会社とで中長期的なシナリオを一緒に設計することが重要だと説いた。
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All’s & Company,Inc.／株式会社オーリーズ
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AIで画像と文字を理解し 適切な文脈で広告を配信
広告主にとって重要なのが、適切な文脈における広告の配信。GumGumは独自のAI技術を使い、ユーザーが接している記事の文脈を画像・文字の両方でリアルタイムに識別する。企業・ブランドにとって最適な文脈で、ユーザーに関連性の高い広告を配信することができる。
また、自動で記事コンテンツのセーフ判定を行い、リスクの高い文脈を回避することで、ブランドセーフティも実現する。「ひとつでもアンセーフなコンテンツがある記事へは広告を配信しない」とGumGum Japanの松本 亮氏は話す。同社は、独自の画像認識技術をデジタル広告だけでなく、スポンサー効果測定、ソーシャルリスニングなどにも活用している。
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〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-5 丸の内北口ビルディング WeWork
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ノウハウ、人材、時間の「3ナイ問題」をハンズオン型で解消
大手企業がデジタルトランスフォーメーションを伴うようなデジタル系新規事業における課題が「3ナイ問題」だとストロボ 代表取締役 下山哲平氏。「ノウハウ、人材、時間のいずれも足りない。従来の解決策は事業の内製化とアウトソーシングだったが、働き方改革による時間不足とキュレーション事件に見られる安直なクラウド活用によるしっぺ返しのリスクを抱えている」と話す。
下山氏が解決策と述べたのが「ハンズオン型」。事業愛とアウトソーシングの「リソースの調整弁」機能を併せ持つ、大手企業のデジタル新規事業に適した形だ。その実例として、KDDIコマースフォワードの八津川博史氏が「Wowma！」を紹介し、ストライプインターナショナルの佐藤 満氏が「ストライプデパートメント」の事例を解説した。
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レビューのデジタル化が従来のマーケティングを変える
スマートフォンの浸透により情報のポータブル化が加速した現在。「情報の双方向化により、レビューの価値自体が向上している」とZETA 代表取締役社長の山崎徳之氏は語る。購入者による商品レビューは、多数の人物が商品を評価することになるため、情報の網羅性が高い。それに伴いレビューはメディア化し、これまでのオウンドメディアはアーンドメディア化していくのだと述べた。
山崎氏が強調したのがレビューの多軸評価の重要性とその効果。これは、レビューを繰り返し目にすることで買いたくなるという単純接触効果の向上が期待できるというもの。レビューが10件になるとCVRが1.5倍、50件では2倍になった例もあると話した。
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