「ヒューマンインサイト」なくしてデジタルは語れない

トライベック・ストラテジー

2007年にスタートし、12回目を迎えた「宣伝会議インターネット・マーケティングフォーラム2018」。6月5日、6日の2日間にわたってANAインターコンチネンタルホテル東京にて開催されました。今年のテーマは「Industry Innovation ～新しいルールをつくる人たち～」。最先端の取り組みやサービスを提供する企業が一堂に会し、デジタル時代の今、顧客体験を軸にどのような価値が提供できるかを紹介。本号では、本フォーラム協賛企業による講演レポートを中心に紹介します。

トライベック・ストラテジー代表取締役社長　後藤洋氏

顧客はデジタルを通じてメリットを享受できているか？

デジタルによって世の中に大変革が起こる中、トライベック・ストラテジー代表取締役社長後藤洋氏は「トレンドやテクノロジーに振り回されずに、改めてマーケティングの本質である『ヒューマンオリエンテッド』に焦点を合わせ、方向性を見出すことが重要。『ヒューマンインサイトCX』は私たちが提唱するこれからのデジタルマーケティングの未来だ」と話す。

さらに後藤氏はAmazonのCEO ジェフ・ベゾス氏が、世界中のAmazonに対し、たったひとつのルール「カスタマーズ・ルール、お客さまが決める」を定めていることを紹介。「この『カスタマーズ・ルール』やマーケティングの本質である『ヒューマンオリエンテッド』にこそ本講演のテーマ『本質とは何か』を考えるヒントのひとつがあるのでは」と語った。

そして（1）第4次産業革命でデジタルがもたらすものは何か（2）消費二極化時代は何なのか、お客さまの価値観はどう変化したのか（3）ヒューマンインサイトCXとは何なのかという3点について、事例を紹介しながら説明した。

まず、「第4次産業革命でデジタルがもたらすものは何か」について、後藤氏は「デジタルがもたらすもので最も重要なのは、顧客がテクノロジーを通じて、いかに価値と利便性と安全性というメリットを享受できるかということである」と指摘。

例えば自分の体型を計測するZOZOSUITのようなイノベーションからも分かるように、顧客体験が大きく変わっていること、デジタルでの検索時間が長くなっている傾向から、消費や知識を得ることに対して「賢く消費、そして失敗したくない」という絶対的価値観が見られると述べた。

次に消費の二極化時代は（1）期待を超える価値を提供してくれる「プレミアム消費」（2）価格以上の体験を提供してくれる「ディスカウント価値」に分かれると説明。

しかし、「例えばファストファッションを着ても、手に持っているバッグは高価なブランドであるように、二極が同居している。だからこそ、カスタマ―エクスペリエンスやカスタマージャーニーは、別々に描かず、常にその二極が同居しているという状態で検討段階から購入、利用段階までの流れを設計すべき。そうすることで深いCXの設計ができる」と述べた。

最後に「ヒューマンインサイトCXとは、サービスデザイン志向のこと」と説明。メディアなどを最適化するだけでなく、本来そのサービスの進め方、伝え方が適しているか、というところまでしっかりと振り返ることが必要だという。そしてヒューマンインサイトCXを行っている事例として、「行列を避けたい」というヒューマンインサイトに気が付き、予約アプリを真っ先に取り入れた回転寿司店の「スシロー」を紹介。

「デジタルへの取り組みの速さは、長い目で見ると企業にとって大きな成長価値に関わると言えるのではないか。まさに企業目線でのコミュニケーションではなく、とことんユーザー目線に立ち、サービス奉仕する精神やコミュニケーションが必要」と述べ、講演を締めくくった。