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テレビ×リアル×デジタルで祭りを表現 「Tik Tok」も活用した、新発売施策

サントリー食品インターナショナル「『ペプシ Jコーラ』 JAPAN & JOYキャンペーン」

3週に渡ってリリースされた「Tik Tok」の動画は、出演者がリレー形式で繋がるように制作された3本と、出演者が15秒間を通して踊る内容の9本。テレビCMにも出演している「怪物舞踏団」の5名のほか、フィッシャーズ、浅川梨奈さん、棚橋弘至さん、上坂すみれさんが登場した。

新しい「PEPSI」誕生を知らしめた、流行を取り入れた表現手法

2018年の上半期に、最もダウンロードされたアプリのひとつといえる15秒動画アプリ「Tik Tok」。若年層の間で目下ブレイク中だが4月23日、このアプリを撮影手法として取り入れた、初の広告動画がリリースされた。

仕掛けたのは、サントリー食品インターナショナルが展開する「PEPSI(ペプシ)」で、新主力ブランドとして開発された「ペプシ Jコーラ」の発売プロモーション策として実施されたという。

本施策について、同社ジャパン事業本部コミュニケーションデザイン部の佐野貴子氏は、「『ペプシ Jコーラ』の誕生を、20〜30代男性を中心とした"コーラ好き"のターゲット層に認知してもらいたいと考え、SNSでの拡散を介した、商品認知施策を企画しました」と語る。

同商品は、コーラが好きなヘビーユーザーが最も満足できる新しいコーラを目指して開発された、日本市場向けのオリジナルブランド。パッケージには葛飾北斎の浮世絵をモチーフとした波の文様が描かれ、力強い筆文字で「J-cola」と商品名があしらわれるなど、"日本らしさ"を強く意識した仕上がりになっている。そこで、同施策では商品開発のコンセプトともなっている「JAPAN & JOY」を軸に、新しくて楽しい「ペプシ」が体現する2018年の「祭り」を表現した。

マスメディアとデジタル、参加型キャンペーンを連動して展開

まず始めに世に発信されたのが、テレビCM「怪物舞踏団」篇で、4月17日より全国オンエアを開始した。同CMでは石川さゆりさん、SUGIZOさん、KenKenさんをはじめとした新たなCMキャラクターがオリジナルバンド「怪物舞踏団」を結成し、日本の伝統と革新が織りなす壮大な世界観の祭りを表現している。また、参加型キャンペーンとして、全国各エリアで実施されるよさこい祭りに参加できる「怪物舞踏団」スペシャルチームの団員募集も実施したという …

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