広告マーケティングの専門メディア

進化するデータ デジタル時代の「テレビCM」活用

変わる、メディアプランニング。今、宣伝部が目指すべき方向性は

デジタルインテリジェンス 代表取締役 横山隆治氏

今、必要なのは「デジタルマーケティング」ではなく「マーケティングのデジタル化である」と指摘する横山隆治氏。マーケティング活動の『デジタル化』に際して、肝となるデータ活用の観点から、テレビメディア活用の方向性を聞きます。

テレビの役割や機能をデジタルの力で補完する

マスメディアとしてのテレビが元々持っている役割や機能は、これまではテレビだけで相当に果たせていました。しかしデジタルと組み合わせないと本来、期待されていた力を発揮できなくなっているという懸念が生まれる中では、デジタルでの補完を、テレビを主体に買い付けてきた宣伝部門が考える必要があると私は提唱しています。

当社では2015年から「CMARC」というシステムの提供を開始しました。これはテレビの視聴データを、ほぼリアルタイムで取り込み、アクチュアルのターゲット到達状況を、リーチ(到達人数)、ターゲットが見たCMの表示回数(ターゲットインプレッション数)、フリークエンシー分布に分解して把握し、足りていないターゲットリーチの補完をデジタル広告配信で行うシステムです。

ポイントはテレビの視聴をデジタル広告の指標であるインプレッション数に換算することで、マスとデジタルの統合的なプランニングの実現を目指していることです(図1)

図1 費用最適化かつ効果を最大化するアロケーションのために必要なこと

現在はその考えをさらに深め、“CorrectView”に基づく、分析やプランニングを目指しています。これはテレビもデジタルも、人による視認が可能な状態(ビューアブル)である指数を乗じて評価するというもの。一言で言えばテレビのビューアビリティもデジタルのビューアビリティも、両方を測ってひとつの土俵に乗せて議論しましょうという提言です。

デジタルの世界では昨今、ビューアビリティが話題になってきましたが、テレビも電源がついているだけで、視聴されていない場合もあります。人の目に触れていないビューやインプレッションまでカウントしてしまうと、正確な広告効果は測定ができません。まずはそれらのカウント方法を精緻化し、人の目に触れているインプレッションをテレビもデジタルも同じ土俵の上に上げていくべきです。

このようにマスとデジタルの最適な投資配分を考えていく上では、一つひとつの概念を定義していくことが欠かせません。いきなり「テレビとデジタル、何対何の予算配分が最適でしょうか?」と問う方も見られますが、最初から適切な割合が提示できるような単純な話ではありません。

ブランドが置かれている環境はもちろん、そのブランドのマーケティング課題がパーセプションフローのどの部分にあるか、により変わってきます。つまり、テレビCMの1インプとデジタル動画CMの1インプの価値はブランドごとに違うのです。認知やリーチだけではない、緻密な戦略を描けるからこそ、その時々に目指すべき目標も見え、その目標を達成するための広告投資の運用方針が決まってくるのです。

ポイントは、事前にどれだけシミュレーションしたところで最適な投資配分は分からないということです。予算の一部を残しておいて、目標達成に向けて、データを見ながら“運用”していく発想が求められています。

私はこれまでの経験から、テレビとデジタルを組み合わせることで、個々の施策よりも効果が高まるであろうという実感を持っています。テレビだけの施策よりも当たっている回数が増えるので認知も高まるのですが、これまでの施策の結果を平均すると、認知のリフトアップの2.5~3倍の態度変容(購入意向)におけるリフトアップが見られました。

おそらく「デジタルで見た」「テレビで見た」と接点が複数になることで、人は行動を起こしやすくなるのだと推測できます。そうであればテレビCMと同じ素材をデジタルでも流すのは、あまり意味がなく、クリエイティブを出し分けたほうが伸びしろが広がるのではないか、というのが私の考えです。

また、テレビと違い能動的に接するデジタルのコミュニケーションはユーザーの文脈でつくられています。受動的に接するテレビは、ブランドの文脈のコンテンツでも受け入れられますが、同じものをデジタルで流してしまうと、ユーザーの興味関心を喚起しづらい。デジタルがユーザーの文脈でできている世界である以上、個々のユーザーが持つ文脈に合わせたコンテンツが必要であり、そうした観点からもテレビとデジタルの広告コンテンツは、出し分ける方が適切だと考えます。

個々のユーザーの文脈に合わせた広告コンテンツは、ターゲティングが可能なデジタルだからこそ力を発揮する手法です。テレビの場合、「テレビでやっているから」という、社会ごと化される安心感が価値のひとつですが、見せたくない人にもCMが届いてしまう点は弱点です。

デジタルのターゲティングの有利な点は、ターゲットユーザーに配信できるのはもちろん、見せたくない人には届かずに済むことです。昨今、増えているテレビCMの炎上問題も、デジタルでターゲティングして配信していたら、「あれ面白いよね」とポジティブな世論形成が先にできたのではないかと思うものはあります。デジタルで話題になることで、テレビでも成功するケースということです。

テレビCMの取引形態を変えると可能になるポイントとは

日本でも4月から関東地区では、スポットCMの個人全体視聴率での取引が始まります。それに伴い ...

あと33%

この記事は有料会員限定です。購読お申込みで続きをお読みいただけます。

進化するデータ デジタル時代の「テレビCM」活用の記事一覧

進化するデータ デジタル時代の「テレビCM」活用の記事一覧をみる

おすすめの連載

特集・連載一覧をみる
宣伝会議Topへ戻る

無料で読める「本日の記事」を
メールでお届けします。

メールマガジンに登録する