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進化するデータ デジタル時代の「テレビCM」活用

「視聴率」測定の変化から見える今後のテレビの可能性

ビデオリサーチ テレビ事業局長 橋本和彦氏

今年の4月から、ビデオリサーチ(以下VR)ではテレビ視聴率の測定において新たな取り組みを始めます。デジタル時代の今でも変わらない、テレビの価値とは何でしょうか。VRの取り組みから、テレビの価値を改めて考えます。

拡大する「タイムシフト」視聴 潜在的な視聴者の実態を明らかに

本ページでは、テレビの視聴率データを提供しているVRの新たな取り組みと、視聴率調査の変化によって可能になること、テレビの今後の可能性について考える。そのひとつが、これまで関東地区でのみ行われていたタイムシフト視聴測定のエリア拡大だ。この4月から関西地区、7月からは名古屋地区でも実施し、現在のテレビ視聴行動の変化への対応を推進するとVRは発表した。VRでは、タイムシフト視聴はテレビの視聴のあり方が変わってきているひとつの象徴であるとして、2000年代から注目していた。

その背景には、デジタル技術が進化したことで番組予約が簡単になり、リアルタイムでなくとも番組視聴がしやすくなったこと、それに伴う視聴者行動の変化がある。この変化を踏まえ、タイムシフトを視聴の実態のひとつとして把握すべく2010年以降、研究調査の実施を行うなどの準備を進め、2016年10月からは、関東地区でタイムシフト視聴測定を開始。タイムシフト視聴の実態を明らかにすることで、これまで見えていなかった番組視聴の実態が見えてきた。

例えばテレビドラマは、F1層やM1層などの若年層がリアルタイムよりもタイムシフトで視聴しているというデータがある。このように、タイムシフト視聴の実態が明らかになったことで、テレビの広告媒体としての価値を再考する機会になっているのだ。

また、タイムシフト視聴の把握によって、リアルタイム視聴される番組の特性もより明らかになってきた。例えば、ニュースや野球やサッカーなどのスポーツ中継は、リアルタイムで観られていることがわかった。先日の平昌2018冬季オリンピックもリアルタイム視聴の多さが確認できているという。

つまり、テレビの本質である「今の情報をリアルタイムで届ける」というライブ感の価値を改めて確認することができるようになったということだと解説するのは同社テレビ事業局長の橋本和彦氏。VRでは視聴者が番組の内容によってテレビの視聴の仕方を使い分けている現象の一種の現れではないかと見ている。こうしたことを背景に、広告の取引の中にタイムシフトの視聴率も数値化していこうという取り組みが広告主、テレビ局、広告会社で始まった …

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