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NY視察研修ツアーレポート

行き着く先は、もはや「広告会社」ではない─急成長中エージェンシー3社に注目

Anomaly、Huge、Laundry Service

1. Anomaly
「広告会社」を変える3つの改革と、クライアントを選ぶ5つの基準

2004年、TBWA\Worldwide、TBWA\Chiat\Day出身のクリエイティブディレクターを中心に設立されたAnomaly。現在、世界7カ所にオフィスを持ち、社員数は650人にのぼる。今年、アドエイジ誌が発表する「エージェンシー・オブ・ザ・イヤー」に見事、輝いた。日本語で「異例」「変則」を意味する社名が表すとおり、「広告業界の"Change Agency(変革者)"になる」ことを目指す同社のCMO・Eric Damassa氏に話を聞いた。

Anomaly CMOのEric Damassa氏

慣習を変える3つの取り組み

従来の広告業界のビジネスを変えるため、Anomalyは3つの取り組みを進めている。ひとつは「広告をすること」からの脱却。P&Gと新製品を開発することもあれば、他のクライアントに最適なオーディエンスを見つける戦略部分の支援をすることも、コンテンツをつくることもある。日本企業同様、広告をする以外にも自社のクリエイティビティを発揮している。

このことが決して建前でないことがわかるのが、2つ目に同社が掲げる「タイムフィーからの脱却」だ。「時給×時間数×人数」を請求する米国広告業界において一般的なフィー制は、時間を水増しすれば請求金額が増える不透明な収益モデルだとし、同社ではほぼ廃止している。特定の1社を除くすべてのクライアントとの間で、プロジェクト毎ごとに値付けを行い、成果に応じてインセンティブを受け取る収益モデルをとっている。

Damassa氏は「他のエージェンシーが半年かかる仕事を2日で実現したほうが、クライアントは価値を感じるし、私たち自身のコモディティ化も防げる。Anomalyの全利益の30%程度が、インセンティブによるものだ」と話す。

そして3つ目は、知的財産を活用したビジネス展開だ。例えば2015年に全米のリップクリーム市場でナンバー1に輝いた「EoS」の仕事では、当初スキンケアブランドの販促を依頼してきたメーカーに対し、市場調査の結果をもとにリップクリームの新ブランド立ち上げを提案。共同開発を進め、見事トップシェアを実現した。Anomalyはこの仕事で、フィーではなくメーカーの株を取得することで収益としている。

そして2016年には、合法大麻を利用したリラクゼーション・プロダクト「Hmbldt」を開発した。カリフォルニアで大麻が合法化されたことを受け、専門知識を持つ医療・化学企業を探してジョイントベンチャーを立ち上げ、新しいプロダクトの開発に至ったという。

こうした知的財産を活用したビジネスについて、Damassa氏は次のように話す。「我々の資本を投入し、企業とのジョイントベンチャーで新しい事業を進めることは、クライアントワークを通じた短期的な資金調達とは別に、長期的な"財布"を持ち経営を安定させることにもつながっている。また自らの事業を持つことによって、その経営ノウハウをクライアントワークに生かすこともできる」。

現在は新しいデータプラットフォーム「アポロ」を開発中で、近々、米国内で特許を申請するという。

クライアントを選ぶ5つの基準

「私たちはクライアントと成長を共にしていくために、いくつかの選定基準を設けている」とDamassa氏。選定基準は、第1に「お互いに敬意を持てる企業」であるということ。

AnomalyはTBWA出身のスタープレイヤーたちが立ち上げたこともあり、クライアントとの人的ネットワークは広い。だからこそ、年間に参加する競合プレゼンの数は絞り、短期的なプロジェクトの付き合いではなく、中長期的にパートナーシップを組める相手かどうかを、事前にお互いに確認している。

その上で第2に「クライアントの製品が本当に良いもので、心から『売りたい』と信じられる」ことを挙げる。第3・第4には、クライアントの仕事に対する姿勢が「野心的であること」「ビジネス課題を解決することに真剣であること」を求め、そして第5に「そのクライアントワークが、Anomalyにとって財政的にもクリエイティブな意味でも、知的にも価値がある」ことを重視している。

企業文化を守る工夫

極めて高い生産性を発揮するAnomalyだが、組織体制や企業文化には、どのような工夫があるのか。「社員の3割はストラテジスト。クリエイティブのスタッフも大勢いるし、プロダクション機能も内製化しようとしている」(Damassa氏)。

中でも飛び抜けた生産性を発揮するのが、彼らが「Anomaly」と呼ぶ、イレギュラーな形で採用されているシニア・タレントだ。特定のクライアントの仕事をするためだけに採用され、週に3回ほどしか出社しない、高いスキルと経験を持つプロフェッショナルが複数名所属している。高い専門性を持つ外部人材と協業することで、内部のリソース不足を補っているわけだ ...

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