「Generation Z（Z世代）」は1990年代半ばから2000年代前半生まれの世代を指し、省略して「Gen Z」または「Gen Zers」と呼ばれる。年齢で言えば現在13歳の中学生から22歳の大学生くらいまでで、その上が20代半ばから30代後半の「ミレニアル世代（Generation Y）」となる。Z世代はすでにアメリカ人口の25.9％を占め、現時点でアメリカの最大層だ。
Marketo社の調査によると、彼らの支出は週平均＄16.90（1860円）で、この世代の支出は年間で440億ドル（4.84兆円）に達する。彼らの購買力はまだミレニアル世代に及ばないものの、数年後には2000億ドル（22兆円）近い消費が予想され、アメリカ経済を動かす世代になるといわれている。そこでメディアは早くも「Gen Z攻略法」を特集するなど、争奪戦は加熱している。
Z世代は近未来のアメリカにとって「Pivotal Generation（極めて重要な世代）」
今年1月に発表されたFutureCast社「Getting To Know Gen Z：How the Pivotal Generation is different From Millennials」はZ世代を"Pivotal Generation"（極めて重要な世代）と名付け、近い将来アメリカ社会に大きな衝撃を与えると予測している。そして同書では、Z世代と他の世代との違いを以下のように分析している。
・Z世代は努力家「成功は努力の賜物であり、運とは関係がない」
69%が「成功とは努力の賜物であり、運とはほとんど関係がない」と答え、ミレニアル（63%）、X（58%）、ベビーブーマー（55%）各世代の解答と比較して一番数字が高い。また85%が「友達と遊んだりリラックスする時間より、学校の成績が一番重要」と答えており、努力や勤勉を重要視していることがわかる。
・多種多様な環境に生まれ育ち「人権」「平等」を重要視
72%が「人種差別は現代において最も重要な問題」、64%が「男女平等」、48%が「性的指向の平等」に関心を示しており、社会における「平等」はNon-negotiable（交渉の余地なし、譲れない）と考えている。
また60%が「人権・人種差別・性的指向について立場を明確にするブランド（企業）をサポートする」と答えている。同調査では「この世代はかつてないほどの多種多様な人種・文化に囲まれて育っているがゆえに人種・性的差別など真剣に捉えている」と分析している。
・リアルとユニークさ（自分だけの個性）を追求
77%が「リアルな人がリアルな状況に登場する広告が好き」と述べている。どの世代よりもテレビを見ないZ世代にとって、芸能人や映画スターよりもYouTuberやその他SNSのインフルエンサーの方が身近で信頼できる存在。また「自分だけのファッションを表明したい」が58%と他世代と比べて一番高く、他人とは違うユニークな個性を確立したいと思っている ...
