新しいカスタマージャーニーから顧客対応や組織を考える
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どうすればB2C企業のマーケターは成功できるのか？
─カスタマージャーニー、マーケティングオートメーション活用、組織の動かし方まで
BtoC企業のマーケターは消費者だけでなく、組織とも向き合い、それをうまく制御していかねばならない。セールスフォース・ドットコムマーケティング本部マーケティングディレクターの加藤希尊氏は「顧客データを一元化して取り扱えるクラウドプラットフォームを活用し、より精度が高く、きめ細やかに対応できるカスタマージャーニーをつくることが効果的」と勧めた。
従来は縦の動きを意識し、顧客が外へ逃げないように「導線」をつくっていたが、現在では離脱した顧客の理由に着目し、SMSやメール、コンテンツなどを使い分けて離れた道から本流への「動線」を引くことでマッチングの最大化を図るようになってきているという。
さらに不動産や住宅情報サービスを手掛けるLIFULL 社のLIFULL HOME'S事業本部 マーケティング戦略部 MAユニット長 菅野勇太氏も「顧客を逃がさないための『導線』から、顧客の行動にあわせて本流に戻ってきてもらえる『動線』を用意する」と同社の取り組みを説明した。
一方、カスタマージャーニーが部署間・階層間の共通言語となって一体感が強まったものの、狙うべきターゲットや責任の所在が曖昧になってしまうケースも出てきている。「強いコンセプトがないと、あれもこれもできると引っ張られてしまう。まずはコンセプトを決め、『やらないことを決定する』のが最優先」と菅野氏は指摘した。
また、同氏は顧客へ対応するのと同じくらい大切な組織づくりに関し「施策はボトムアップで、決定はトップダウンで進める」と責任の所在を明確にし、マーケティング戦略部が事業同士の架け橋として積極的に関与していくことの重要性を説いた。
（写真左から）セールスフォース・ドットコム 加藤希尊氏、LIFULL 菅野勇太氏
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テクノロジーから人へ─「ピープルドリブン」という考え方
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DMPは魔法の箱になりえるのか!?
2013年ごろから導入が進み、今やアドテクノロジーのスタンダードと言えるほど普及が進んだDMP。Webとリアルの境目なくデータを集積し、集めたデータを分析・活用することで広告計画の最適化を図ることができるDMPだが、電通デジタル プロデュース事業部事業部長の永山 悟氏はそんな現状に警鐘を鳴らす。
「よく切れる包丁を買ったからといっておいしい料理がつくれるとは限らないように、DMPは導入しただけで成果の上がる魔法の箱ではありません。登場から時間が経ち、『DMPを活用してCV数が数倍になった！』『DMPを導入してオムニチャネルを実現した！』などのキャッチーな成功事例が多く出たことで、DMPに対する期待感がインフレを起こしていると思います。本来は目的のためにDMPを導入していたのに、いつのまにかDMPを導入することが目的になっているのではないでしょうか」。
DMPはあくまでもプラットフォームであり、活用するには仮説と検証が大切、と永山氏は説く。「成功している事例はどれもマーケティングとしての仮説があるものばかりです。データが集まることでやれることや精度も高まってゆきますが、現れたデータをどう解釈するかは担当者に委ねられています。間違った解釈をしないように、行動そのものよりも行動を生んだ消費者の意識に注視すべきと思います」。
そんな中で、電通グループは人を基点とした新たな施策フレームとして「ピープルドリブンマーケティング」を提唱した。人の意識に着目して自然な行動喚起をデザインしていくその考え方は、データドリブンの先の「ピープルドリブン」としてアドテクの新たな柱となることが期待される。
電通デジタル プロデュース事業部事業部長
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データを繋いで一括管理することでビジネスを強化する
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バリューチェーンを支えるデジタルマーケティング
多くの企業が「デジタルトランスフォーメーション」を実践しなければいけない時代になった。そこで、デジタルマーケティングはバリューチェーンを遡り、あらゆる経営資源の有効活用に貢献しなければならない。トレジャーデータ マーケティング担当ディレクターの堀内健后氏は、「ビジネスを成功に導くには、バラバラに収集されたデータのすべてを繋ぎ、淀みなく有効活用することが大切。それを可能にするのが、『ライブ・データ・マネジメント』です」と話す。
利用状況の把握を行うセンサーを駆使してモバイルで世界と繋がり、増え続ける膨大なデータはクラウドで管理する。世界のオーディエンスデータを保有するeyeota（アイオタ）と連携することで、さらに精度の高い情報収集が可能になった。これにより最新のデータを自由に取り扱うことができるだけでなく、従来型の縦割り構造の組織を壊して、ワンストップの仕組みにすることができる。
また、広告・Web系のログ活用のためのプライベートDMPをCRM系のログデータ活用に拡張し、「CDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）」として提供する。顧客のライフスタイル分析に異業種のデータを連携させてSTP分析を行えば、最適なセグメントで最適のコミュニケーションを作成することができる。
PDCAも、エコシステムを形成して無駄なく回していく体制をつくることが可能だ。広告から販売までのバリューチェーンのすべてを支援することができ、販売予測を製造計画にフィードバックするメーカーも出てきている。
トレジャーデータ マーケティング担当ディレクター
堀内健后氏
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ビデオリリースがPRの新たな商習慣になる理由
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無料で動画を作成し、ターゲットに配信するNewsTV施策が成功する秘訣！
企業のリリースや記者発表会を映画のトレーラー程度のコンパクトな動画に仕立て、自社のアドネットワークやSNSを通じてターゲットに届ける。それが「ビデオリリース」と呼ばれる手法だ。総合PR会社ベクトルの子会社としてNewsTVはビデオリリース制作事業を専門に行う。
「ポイントは『無料で動画化する』ところです。我々は動画制作費をいただかず、ターゲットをどう態度変容させたかで予算をいただきます。以前は高額だったバナー制作費が現在は無料に近づいているように、動画というコンテンツもコモディティ化に従って無料に近くなる時代が来ると予測しています。
先手を打ってクライアントのメリットを最大化することでビデオリリースを普及させ、テレビCMや記者発表会と並ぶ『PRの際に当然考慮するべき選択肢のひとつ』としてビデオリリースを確立させることを目的としています」とNewsTV 代表取締役の杉浦健太氏は説明する。
同社は2015年8月のサービス開始から約1年半で700本以上の制作・配信実績をつくり、70％以上の高いリピート率を誇る。
ビデオリリースは高い即時性も売りのひとつだ。制作開始から6～8時間ほどで配信できる仕組みを構築したことで、15時までに記者発表会が終了すればその日のうちに動画をターゲットに届けることができる。また、1秒ごとに動画の離脱ポイント解析を行って視聴データを蓄積しているため、ターゲットの属性に合わせた最適な動画制作が可能。業態や広めたいモノを問わず、動画PRを行えるビデオリリースは、ニュースを持つ全ての企業で活用されるポテンシャルを秘めている。
NewsTV 代表取締役
杉浦健太氏
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住所：〒107-0052 東京都港区赤坂4-15-1 赤坂ガーデンシティ13F
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