リーチ×エンゲージメントを最大化、緻密な「運用」がブランディングの成果を高める！

マスVSデジタルの対立構造で語られることの多かった、これまでの日本企業のマーケティング。しかし、今やデジタルはあらゆるマーケティング活動の基盤となりつつある。データを駆使して、マーケティングさらにはブランディングの取り組みを進化させる、オプトの取り組みを追った。

「ADPLAN Reach Simulator」の管理画面。デジタルの運用を踏まえたターゲット別の最適なフリークエンシーのシミュレーションが可能。

マス広告ではできない緻密なメディア選定

2012年にオンライン動画専門部署を立ち上げ、テレビCMとネット広告の統合コンサルティングサービスの提供を開始するなど、広告投資のデジタルシフトが進むナショナルクライアントの期待にも応えられる、統合型マーケティングの基盤を整えてきたオプト。実績のあるダイレクトマーケティング領域以外でも、企業課題に応えるナレッジを蓄積し、体制を整えてきた。

マーケティング全体がデジタル化する時代の企業支援の取り組みのひとつとして、今年5月にはターゲットごとにテレビCMとネット広告の最適出稿量を予測し、投資対効果の最大化を図るプランニングツール「ADPLAN Reach Simulator」の提供も開始している。

オプトブランドメディア・オンラインビデオアドソリューション部部長の松田清氏は「少し前までは、企業においてデジタルの活用は限定的だったが、今やブランド領域でもデジタルの活用が当たり前になっている」と話す。しかし同氏は「デジタルやデータの活用で、ブランディング活動のパフォーマンスを大きく高められるのに、その活用可能性が十分に理解されていない」とも話す。

その価値のひとつが「運用」のナレッジだ。「eマーケティング事業に進出してから、約20年。これまでダイレクトマーケティング領域で蓄積してきた知見が、ブランディングにも生きる」。これは実際に成果を上げてきた手応えから、松田氏が確信をしていることだ。

「マス広告でのターゲット設定と異なり、デジタルは複数のターゲット仮説を設定し、また検証することができます。まずは複数のターゲットを設定し、さらに各ターゲットに合わせた緻密なメディア選定からプランニングが始まります」。

高速でPDCAを回し目標の数値を目指す

松田氏がここで言う目標とは当然、コンバージョンだけに留まらない。認知・リーチの最大化を目指すこともあれば、その後の態度変容をKPIに設定するケースもある。「メディアの選定は活動の目的が認知獲得なのか、態度変容なのかによっても変わってきます。ユーザーがどのような姿勢で接するメディアなのかも加味しなければ、パフォーマンスが高まらないからです」。

その後、ターゲット別のKPIを達成するために、どれくらいの量でどのようにクリエイティブを表現すればよいかを企画し、広告を配信。複数のクリエイティブパターンを用意し、独自のAIによる広告運用最適化ツールを用い、1日に100回以上、入札条件を変えるなど、目標とする数値の達成を目指していく。

松田氏は「この体制は運用の実行力だけでなく、マーケティング全般を理解するコンサルタントや、データアナリスト、マス広告の経験があり、生活者の態度変容を促す知見を持ったクリエイターなど、オプトの総合力で実現しているもの」と話す。

さらに「認知・リーチの最適化も重要だが、コンバージョンに至るには当然、変容を促しエンゲージメントを高めることも重要」と松田氏。「最も多くの予算を投じている、認知・リーチ目的のテレビCM出稿は『ADPLAN Reach Simulator』のようなツールで最適化。その効率化で余剰となった予算をエンゲージメント強化目的で投資し、最終成果を高めていく提案を行っている。同じ投資額で、より効果的にブランディングするためには、デジタルやデータの活用可能性はますます高まる」と話す。