料理アイテムとしてお馴染みのクッキングペーパー「リード」。発売から45年、主婦や料理愛好家から支持を得てきた。一方で、家庭での調理スタイルの変化に伴い、30代から40代女性の需要が伸び悩んでいるという課題も。そこで、マス広告が届かない新規層にスマホ上でリーチできるように、ファミリー&ライフスタイル動画メディア「MAMADAYS」で動画広告を実施した。その狙いから効果について、ライオン リビングケア事業部の山口翔平氏と、「MAMADAYS」編集長の宮下ゆりか氏に聞いた。
（左）エブリー
MAMADAYS 編集長／調理師 宮下 ゆりか氏
（右）ライオン
ヘルス&ホームケア事業本部 リビングケア事業部 山口 翔平氏
潜在層に対してSNSで商品の利便性の高さを伝える
山口：リードはペーパータオルが主軸のブランドで、調理シートや保存バッグも取り揃えております。リードのペーパータオルの強みは不織布タイプであるため、紙タイプに比べて油の吸収が良く、水に入れても破れないため、落とし蓋としてアクをとったりできること。ただし、紙タイプに比べると1枚あたりの価格が5倍ほどになります。
さらに最近は家庭で揚げ物をする機会が減るなど、料理スタイルが変わったこともあって、家庭での使用率は10％弱に留まっています。これまでは主にレシピ検索サイトに広告を出して顕在層に訴求していましたが、いくら商品の品質が高いと訴えても顕在層・潜在層ともに届かない時代。そこで、生活を便利にするという切り口で潜在層からリードの価値を広げられるメディアはないかと探していたときに「MAMADAYS」に出会いました。
宮下：若いママたちは「生活をより良くしたい」と思いながらも、実際は忙しく目の前の課題に追われているため「より良く」とはほど遠いところにいます。「MAMADAYS」は、そんな彼女たちに日常のスマホを見る習慣の中で役立つ情報を得てもらえるように、SNSで動画を配信しています。ライオンさんからお話をいただいたとき、リードの利便性の高さをママの課題に沿ったテーマで提案すればユーザーも商品に関心を寄せると思いました。
ママの課題に寄り添ったストーリー展開で関心度が向上
宮下：今回は、子どもが苦手な食材でも食べやすくするための工夫を伝える動画と、離乳食を手軽につくるための動画の2種類を制作しました。前者では、野菜や魚、肉をリードに包んでレンジでチンすることで素材の味が引き立って子どもが食べやすくなったり、ママも手軽に料理がつくれることを伝えています。
後者では、鍋にリードをそのまま入れてできるダシ取りや、リードで包んで電子レンジで加熱するだけの簡単な魚レシピを紹介することで、手間のかかる離乳食づくりが手軽にできることを伝えました。どちらも悩みを持つママが多いテーマです。
山口：商品に関心を持たせるための導入がうまく、僕らには書けないストーリーでした。メーカー視点では、吸収力や水への強さなどの機能を訴求しがち。さすがは普段からママをターゲットに動画メディアを運営している「MAMADAYS」だと感じました。
宮下：今回の動画のポイントは、ママなら誰もが関心を持っている「子どもの好き嫌い」と「離乳食づくり」をテーマに設定したことに加えて、リードにしかできない課題解決法を提示したことです。さらに、「買ってみたい」と思っていただけるよう、リードの新しい活用方法も紹介しました。
リードは紙タイプと違って、鍋やレンジでも問題なく使用でき、手軽・時短を実現できます。面倒な離乳食づくりがリードを使うとラクになるんです。ママの課題に沿ったストーリー展開で、ユーザーに自分ごと化してもらい商品関心度の向上を狙いました。
山口：SNSを意識した動画制作はとても新鮮でした。動画内のキャプションが素早く切り変わっていくため、最初はこのスピード感で伝えたいことを消化してもらえるのかなと不安に思いました。しかしユーザーは子育てで時間の無い中でも、SNSで流れる情報を素早く取捨選択して見ていると聞いて、納得しました。
宮下：ママが情報を得ている時間は、子どもを寝かしつけた後だったり、電車での移動中だったり、短い時間なのです。SNS上で離脱せずに動画を見てもらうためには、テンポの良さが鍵になります。実際に、今回の動画のコメント欄には「リードって便利」「リード使ってみたい」と商品名を挙げた内容が多く見受けられ、最後まで見てもらえたことが伺えます。さらに、「苦手食材克服テク」動画は、同ジャンルコンテンツ比で再生数は133%、シェア数は170%の結果となりました。2本の動画ともに多くのユーザーの関心を集められました。
「簡単&時短お子さま完食苦手食材克服テク」。水でぬらしたリードで包んでレンジでチンすることで、素材の苦味が消えたり、食感が良くなることを伝えている。
「レンチンでラクラク簡単時短離乳食レシピ」。リードを使うことで、手軽においしい離乳食がつくれることを伝え、ママの不安を解消している。
ユーザーコミュニケーションで商品ロイヤリティ向上
山口：ママの口コミを通して潜在層へのアテンションができたことがよかったです。タッチポイントを増やすことで認知拡大に繋がったと思います。「MAMADAYS」で施策を行うタイミングでリードの公式Facebookページも開設しました。関心を持ってもらった方を誘引するという意味でも効果があったと思います。あとは、「MAMADAYS」が一人ひとりにコメントで返信されているのに感心しました。
宮下：コメントへの返信は、動画企画者が担当しています。動画だけでなくコメント上のやり取りを通じても、商品にロイヤリティを持ってもらえるように心掛けているんです。言葉の話せない小さなお子さまと一緒にいるママは、孤独感に襲われてしまうこともあるので、ママの居場所をSNS上につくるという点でも重要ですし、ママに寄り添った商品であることを届けるという、プロモーションの点でも大切です。
山口：広告だけでは買ってくれない時代なので、コメントのようなリアルな口コミを活かして、今後は「MAMADAYS」には潜在層の認知向上を担ってもらいつつ、さらに商品への態度変容を起こして購入に結びつけるような取り組みもお願いしたいです。
宮下：私たちも、引き続き潜在層へ商品関心度向上に向けて取り組みさせていただきつつ、さらに購入意向を高めるためのお手伝いをしていきたいです。リードのブランドメッセージを伝え、ユーザーのニーズに沿ったストーリー展開で解決して行きたいと考えています。
「MAMADAYS」動画タイアップを選んだポイント
POINT 1 ▶ 潜在顧客層にSNS上でアプローチが可能である
POINT 2 ▶ ターゲット層の興味関心に沿ったストーリー展開で商品特性を訴求できる
POINT 3 ▶ ユーザーとのコミュニケーションで商品へのロイヤリティ向上が図れる
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