拡大を続けるシリアル市場で、健康ニーズを汲み取った商品で注目を集める日本ケロッグ。シリアルを朝食だけでなく、"おかず"などでの活用を促すためにレシピ動画メディア「DELISH KITCHEN」で"食べ方提案"を行った。その狙いから効果について、同社 ブランドマネージャーの半谷純也氏と、「DELISH KITCHEN」シニアブランド コンテンツディレクターの三ツ中菜津美氏に聞いた。
（左）エブリー
「DELISH KITCHEN」シニアブランドコンテンツディレクター 三ツ中 菜津美氏
（右）日本ケロッグ
マーケティング部 ブランドマネージャー 半谷 純也氏
シリアルを"おかず"へ レシピ動画で提案
半谷：シリアル市場は、ドライフルーツやシリアルの入ったフルーツグラノラが牽引して、2012年から2016年の5年間のCAGR（年平均成長率）は16.8%となっています。今やご飯とパンに次ぐ、第3の朝食と言えるほど成長しているのです。私たち日本ケロッグは脂質を50%カットした「フルーツグラノラ ハーフ」や、厳選した自然素材を使用した「厳選素材 フルーツグラノラ」など、一つひとつの商品特徴を尖らせることで、健康意識の高いターゲットへの商品展開を強化してきました。
しかし毎朝、牛乳と一緒に食べるだけでは同じ味に飽き、競合商品にスイッチしてしまったり、シリアルを食べることをやめてしまうことも。そこでシリアルを普段の料理やお菓子づくりの素材としても使ってもらえるように"食べ方提案"を実施しています。今回はその一環で「DELISH KITCHEN」とのタイアップレシピ動画を作成し、SNSを通じてターゲットにリーチさせる施策を実施いたしました。
三ツ中：日本ケロッグさんの主力商品10点をテーマに、10本の動画を制作し、2週間に1回ずつ配信しています。子ども向けの「コーンフロスティ」であれば、お子さまと一緒に食べられるスイーツに、「フルーツグラノラ」や「玄米フレーク」、「オールブラン」であれば、料理の"おかず"にしています。
半谷：シリアルを"おかず"にして欲しいと依頼した背景は、塩などの調味料を加えることで料理としても美味しく食べられることを発信していくためでした。
三ツ中：シリアルを"おかず"にすることの難易度は高かったのですが、当社の料理研究家と試作を繰り返して、レシピをご提案させていただきました。
第1弾は「フルーツグラノラ」でつくるコロッケです。一般的な調理方法であれば、コロッケは衣を付けて、油で揚げるために手間が掛かります。それが「フルーツグラノラ」をまぶすことで、揚げずにコロッケができます。意外に思われるかもしれませんが、塩分があることで甘さをほとんど感じることがなく、おかずとしておいしく仕上がりました。
また、「玄米フレーク」ではハンバーグをつくりました。冷蔵庫にパン粉はなくても、普段食べている玄米フレークを活用することで、つなぎとして"ふっくら"した食感が実現しました。忙しいユーザーの課題解決につながり、美味しい料理のアイデアが提供できたと思います。
半谷：どれもお客さまにとって新しい食べ方を発見する機会になったと思います。また、単に食べ方を提案するだけでなく、私たちが重要視していたのは、シリアルを料理の中で使っていることが、外見からも伝わるレシピであること。さらに他社製品では代用できない、当社ならではの価値が反映されていること。たとえば「厳選素材 フルーツグラノラ」であれば、大きなイチゴや皮付きのりんごなどの素材が目立ち、かつ美味しいレシピであることが大事でした。
レシピ動画「揚げずにヘルシー！丸めず簡単 フルーツグラノラ ハーフのスコップコロッケ」。
動画の再生単価が他社メディアの2/3以下に
半谷：動画1本の再生回数が約30万回で、10本合計で約300万回となり、女性を中心に多くのユーザーにリーチできています。大手動画配信メディアと比べても、再生単価は2/3以下で、さらに制作費込みであることを考えると、かなり安価に実施できました。費用対効果はかなり高かったと言えます。
Webページでテキストと写真で説明するだけでは、それぞれの商品が持つ特徴をお客さまに印象付けることはなかなかできません。動画だからこそ、お客さまとブランドの距離感が縮まったのだと思います。レシピ動画が数百人以上に毎回シェアされ、「いいね」が1万件以上付くこともあるということは、企業単体の投稿では実現が難しいです。
三ツ中：枠を買って既存動画を流すといった広告であれば、スキップされたり、ときには嫌われてしまうこともあります。一方で、「DELISH KITCHEN」のブランドコンテンツは、多くの方に見ていただけるだけでなく、広告として認識されながらも、商品の好感度が上がることが特徴です。
動画広告の再生単価
店頭施策と連動 動画やレシピカードを店頭でも活用
半谷：「厳選素材 フルーツグラノラ」が5月にリニューアルしたので、そのタイミングに合わせて6月に大量陳列など、店頭での販売が最大化できるように連動して進めていました。今回、開発してもらった動画やレシピは、店頭の動画POPやレシピカードとしても活用しています。おかげさまで、売上も好調です。動画は伝えられる情報量が多く、しっかり見てもらえ、その結果として購買が起きます。
ちょうど当社では、7月にデジタルマーケティング部門を新設し、デジタル広告を強化していくタイミングです。今回の施策を通じて、動画広告のノウハウや改善点が発見できましたので、10本のうち残された動画制作において、ヒット動画をつくっていければと思っています。
三ツ中：ありがとうございます。今回はSNSユーザーに日本ケロッグさんのシリアルの魅力を広めることができましたが、動画をアプリでも見たいという問い合わせも来ていました。今後はアプリにも受け皿をつくり、さらに店頭連携でも新しいチャレンジをご一緒できればと思っています。
レシピカードでもコラボレーション企画であることを伝えている。
「DELISH KITCHEN」を選んだポイント
POINT 1 ▶ SNSを軸に新しい食べ方をターゲット層にリーチできる
POINT 2 ▶ 動画広告の費用対効果が他社メディア出稿時より2/3以下
POINT 3 ▶ 店頭施策と連動して売上アップ
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