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共感の時代こそ、選ばれることに価値がある―「第56回JAA広告賞」

日本アドバタイザーズ協会は、「第56回JAA広告賞 消費者が選んだ広告コンクール」の作品を募集している(9月30日締切)。100人超の消費者審査員による審査が特徴。昨年度「JAA賞グランプリ」を受賞した花王の井上幸治氏、パナソニックの楳谷秀喜氏に広告表現の考え方や広告賞との向き合い方について聞いた。

精神的に豊かな生活を志向

楳谷: 広告表現で特に心がけているのは、共感を得られる上質な表現であること。2015年秋からの家電の展開「ふだんプレミアム」では、30~40代の子育て世代や、共働きの家庭をメインターゲットにしています。高級から高品質、自分らしい精神的に豊かな生活をいかに楽しむか、といった方向へのお金の使い道の変化「スペンドシフト」の傾向も意識しました。

井上: 「真面目に、正しく、分かりやすく」伝えることで花王らしいスタイルをつくってきましたが、実は最近、さらに広告表現の幅を広げようとしています。トライアル(試し買い)を促すよりブランドへの愛着を目指す広告はその一例。分かりやすいだけでなく、「もう一度見たくなる」広告を目指そうとチャレンジしているところです ...

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