マス広告が重視される一般消費財メーカーでありながら、ネット上で話題になる企画も実施している日清食品。SNS上で話題となった企画「10分どん兵衛」は、広告界から成功事例として注目を集めている。どのような狙いで広告に取り組んでいるのか、日清食品ホールディングス 宣伝部 次長の米山慎一郎氏に聞いた。〈聞き手：徳力基彦氏〉
日清食品ホールディングス 宣伝部 次長 米山慎一郎氏（右）と、アジャイルメディア・ネットワーク 取締役CMO ブロガー 徳力基彦氏（左）
文脈を意識してお客さまの反応を得る
徳力：最近はマス広告を実施しなくても、デジタル上での口コミがきっかけでヒットする事例が生まれています。その代表格が「日清のどん兵衛」のキャンペーン「10分どん兵衛」です。本来はお湯を入れてから5分待つところを、10分でもおいしく食べられたことをメーカーとして知らなかったと謝罪したことが話題になって、店頭で商品が品切れを起こしたほどです。一般的に食料品のマーケティングはマス広告のみに力を入れがちな印象ですが、どうしてこういった口コミを狙った施策を行ったのでしょうか。
米山：口コミを狙うとか、そういったことはあまり考えていませんでした。当時は「日清のどん兵衛」のテレビCMを一新したタイミングで、デジタル上でも新たな施策を検討していましたが、なかなか良いアイデアがなくて。そんなときにタレントのマキタスポーツさんに10分待って食べても美味しいと「どん兵衛」を話題にしていただいたので、藁にもすがる思いで企画にしたのです。成功事例として評価していただけるのは嬉しいのですが、自分たちではデジタルマーケティングが得意な会社だとは思っていないです。
日清食品「10分どん兵衛」。
徳力：意外ですね。最近、急速にデジタル上の動向をキャッチアップされているという印象を持っていました。たしかに、90年代のテレビCM「hungry？」はじめ、これまでも日清食品さんはユニークな広告が話題になっていますよね。
米山：そうですね、そこは変わらないです。企業文化として、お客さんに喜んでもらいたい、笑ってもらいたい、驚いてもらいたい、といつも考えています。特に広告の場合は、いかにお客さんが遊んでくれるのかということを意識しています。
徳力：その考え方が、デジタルが浸透した時代に合っているのかもしれません。
米山：デジタルの施策を始めた頃は、Web動画をつくってみたものの、鳴かず飛ばずということもあったりしました。しかし、トライ&エラーを繰り返すなかで、コンテンツや情報の"文脈"を意識するようになったことで、少しずつ打率が上がっていったかなと思います。最近では、宣伝部の担当者がつくるプレゼン資料に「Yahoo！のトップページにどのような見出しで取り上げられるか」という最終的な露出の仕方を想定して具体的に書かせるようにしています。
徳力：世の中の動きに合わせて、面白い企画を実施していくというわけですね ...
