ネットの登場はすべての人や企業が相互につながる環境をつくりだした。ブランドにとっても、メディアにとっても、そしてユーザーにとってもWin-Win-Winの関係となりうる広告は、どのように構築するべきか。オンライン空間をより魅力的な場所にしていくためのデータ・技術を用いた最先端の取り組みを、広告ビジネスをリードするベンダーに聞いていく。
（写真左から）Momentum 代表取締役社長 高頭博志氏、Supership 広告事業本部 CMO 中村大亮氏。
今月のテーマ：「ブランドセーフティ」
ブランドセーフティは「デフォルト」で行うべきもの
ナショナルクライアントの広告投資のデジタルシフトが顕著になるなか、近年、話題になるのが「ブランド毀損」のリスクだ。ナショナルクライアントは短期での売上だけではなく、ブランド認知などの中長期的な視点でネット広告を活用している。長年かけて醸成してきた企業ブランドを守り、高めるためには、どんな場所にどのタイミングで広告が掲出されるのかが非常に重要なのだ。
しかし高度なターゲティングを強みとするネット広告は「枠から人へ」という技術革新の流れのなかで、広告主が予期せぬサイトやページに広告が掲載されてしまいかねないリスクにさらされてきた。そこで注目されるのが「ブランドセーフティ」の概念である。
「例えば、動画投稿サイトで社会的に不適切な発信をするコンテンツに、大手企業の広告が配信されてしまったケースがあったりと、広告界では世界的な関心事になっている」と話すのは「アドベリフィケーション」や「アドフラウド（広告詐欺）」対策のソリューションを提供するMomentum 代表取締役社長の高頭博志氏だ。
さらに「飲酒運転が引き起こした事故を伝えるニュースに酒類の広告が出てしまう、といったケースも考えられる。社会的に信頼のあるメディアでも、配信しているコンテンツ単位で見た時に不適切な場合もある。ブランドセーフティは"オプション"ではなく"デフォルト"で行うべきもの」と続ける。
ブランドセーフティ対策は広告主が独自に取り組むほか、デジタルマーケティングのパートナー選びやプラットフォームの選定に際しても、その対策の有無が重視されてきている。DSP、SSPなどの広告配信プラットフォームを開発・提供しているSupershipは、この問題にいち早く着眼して、取り組んできた企業の一つ。先述のMomentumとの協働では、広告主が安心して出稿できる盤石な策を講じている。
同社 広告事業本部CMOの中村大亮氏は「配信先の開示をオプションにしていたり、そもそも開示しないDSPもありますが、当社ではホワイトリスト配信と配信先のレポートを基本として、透明性を確保しています。Momentumさんとの協働では、配信メディアだけでなく、広告にマッチした記事内容かを判断することで、よりブランドセーフティの観点に基づいた広告配信に対応できるようになりました」と話す。
ブランドのコンセプトやニーズに柔軟に応じ、あらゆる商材の広告主にとってブランドセーフティを担保できるのが両社の取り組みの強み。企業が安心して出稿できる環境を整えることは、メディアの利益につながるのはもちろん、適切な広告が配信されればユーザーのメリットにもなる。「ブランド、メディア、ユーザーの三者にとってよりよい関係につながる、新しい広告の形をつくっていければ」と中村氏は展望を語った。
ブランドセーフティの観点では、媒体だけでなく記事コンテンツとの親和性も高めることが必要。
| DSP、SSP、DMPなどの広告配信プラットフォームの開発・提供、運用までをワンストップで行うKDDIのグループ会社。2016年度の売上高は235億と、前年比160%で急成長中。スマートフォン領域での最大規模の顧客接点とデータ利活用により、クライアントのデジタルマーケティングにおける課題解決を推進する。 |
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