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60社のブランドマネージャーの戦略

ブランドマネージャー60人の戦略と課題【7】ポーラ、明治、森永製菓、森永乳業ほか

厳しい環境下でも、新しい顧客を開拓し、新しいブランド価値を発信し、支持を集め続けているブランドがあります。こうしたブランドを統括するマネージャーに、現状の課題から担当ブランドの戦略、注目のマーケティング手法や消費トレンド、最新の取り組みまでを聞きました。

※社名50音順で掲載

    47 IQOS 2.4 Plus【フィリップ モリス ジャパン】

    ワントゥワンコミュニケーションを重視
    製品の社会的受容性とサービスの向上を目指す

    マーケティングのコンセプト
    IQOSは、たばこ葉本来の味わいを楽しめる加熱式たばこです。この度、高機能を搭載した新バージョン「IQOS 2.4 Plus」が登場しました。より多くの成人喫煙者にIQOSへ切り替えていただけるように、デバイスの販売促進活動のみならず、お客さまサービスの向上および製品の社会的受容性の向上を目指し、さらに事業活動を促進していきます。

    注目のメディア・手法
    当社で実施しているLINEプラットフォームを活用したIQOSユーザー向け新サービスのような、お客さまとのワントゥワンコミュニケーションを通じて、お客さまの製品・サービスに関するご要望のヒアリングに加え、さらなる双方向でのブランドコミュニケーションの充実を図れるコミュニケーション手法やツールには注目しています。

    最大の課題
    法律や業界団体の自主基準などの規制を遵守しながら、成人の喫煙者やIQOSユーザーに向けた情報を積極的に提供していくとともに、製品に対する社会的受容性を高めていくことが課題と考えています。



    IQOSが提供する本物のたばこの満足感を訴求する新キャンペーンの展開。

    注目の消費トレンド

    1 AI
    2 UGC
    3 ダイバーシティ&インクルージョン

    リデュースド・リスク・プロダクツ デバイス・ポートフォリオ・マネジャー
    續木 梢

    2009年入社、紙巻たばこブランドのマーケティングおよびセールス部門を経験したのち、2017年1月より現職。

    48 ベルキューブ【ベル ジャポン】

    「ウチ飲み」需要にフィットするライン展開
    商品認知および商品理解の向上を目指す

    マーケティングのコンセプト
    ベルキューブは「ウチ飲みにぴったりのチーズキューブ」として、お酒の種類に合わせた「赤ワインセレクト」「白ワインセレクト」「ビールセレクト」と定番の「プレーン」の4種類に加え、今年はユーザーに人気のフレーバーをアソートした「期間限定スペシャルセレクト」を発売し、お客さまに好評いただいています。

    注目のメディア・手法
    従来のテレビCMに加え、どのデジタルメディアを組み合わせることで商品認知および商品理解を最大化できるかに興味があります。ベルキューブは写真映えするので、認知にはInstagramとの相性も良いと思っていますし、商品理解促進のために動画広告の制作なども検討しています。

    最大の課題
    商品認知および商品理解を上げること。「ハム風味」「オニオンチップ」などユニークなフレーバーがあり、キラキラ・カラフルなアルミに包まれた、一口サイズのチーズキューブという製品の特徴をどう伝えるべきか模索しています。



    「ウチ飲みにぴったり」の商品理解を目的に、「おもてなし男子」の料理を待たずしてベルキューブが会を盛り上げてしまう様子を描いています。

    注目の消費トレンド

    1 「コト」消費
    2 若者のアルコール離れ
    3 健康志向

    マーケティング部
    シニアブランドマネージャー
    大槻敦子

    2010年入社。「キリ」のブランドマネージャーを担当したのち、2015年4月より現職。

    49 ポーラ アペックス【ポーラ】

    既存ユーザーとのエンゲージメントを高める
    共創型マーケティングに注力

    マーケティングのコンセプト
    「肌は一人ひとり違う」という発見に基づき、その肌が美しくあり続けるための方法を、独自の肌分析サービスと256万通りのケア提案を通じて提供するカウンセリングコスメブランド。特に既存ユーザーとブランドとのエンゲージメントを高めていくため、「APEX LOVERS ACTION」と称した共創型マーケティングに注力。

    注目のメディア・手法
    ブランドの思想上、マス向けのデジタルマーケティング等と一線を画すことを重視しており、ユーザー一人ひとりとの関係構築を深めていく上ではブランド利用経験に応じたイベント実施や、地域特性に応じたコンテンツ提供等に注目している。

    最大の課題
    APEXが注力する共創マーケティングでは、ユーザーとのコミュニティ運営に注力。情報価値以上に体験価値が重視される昨今、既存ユーザーの興味や関心、共感を喚起し続けるための継続的なコンテンツ開発が課題。



    ユーザー向けキャンペーンのノベルティを、全国から募ったユーザー代表とブランド担当者で共創。チーム戦で複数アイデアを競う。

    注目の消費トレンド

    1 プレミアムフライデー定着による「美金習慣」
    2 AI普及により逆に重視されるヒトの価値
    3 IoT一般化による潜在需要の掘り起こし

    アペックス ブランドマネジメントチーム
    アペックス ブランドマネージャー
    菅 千帆子

    1991年ポーラ化成工業へ入社。研究開発担当を経て、2009年より現職。社内横断型組織とメンバーをマネジメント。

    50 アーモンドチョコレート【明治】

    「産地」や「栄養」の情報を発信
    ブランドに関する「新しい発見」を提供したい ...

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