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60社のブランドマネージャーの戦略

ブランドマネージャー60人の戦略と課題【4】小林製薬、資生堂ジャパン、ジョンソン・エンド・ジョンソンほか

厳しい環境下でも、新しい顧客を開拓し、新しいブランド価値を発信し、支持を集め続けているブランドがあります。こうしたブランドを統括するマネージャーに、現状の課題から担当ブランドの戦略、注目のマーケティング手法や消費トレンド、最新の取り組みまでを聞きました。

※社名50音順で掲載

    23 ハナノア【小林製薬】

    未経験者の心理ハードルを下げたい
    消費者の自発的なシェア拡散を促す施策が鍵

    マーケティングのコンセプト
    ハナノアは風邪・花粉症・鼻炎などによる鼻の諸症状が気になったときに、鼻の中の鼻水、雑菌や花粉をきれいに洗い流してくれる「痛くない鼻うがい」です。2006年1月に発売してから11年が経ち、年間通して使ってくださるお客さまが増えていますので、その良さをマス広告から店頭販促まで落とし込むことで購買促進を進めています。

    注目のメディア・手法
    「動画広告」「交通広告」「イベント」が重要だと感じています。動画や交通広告で認知を上げるだけでなく、イベント等で実際に使っていただき、消費者の自発的なシェア拡散を促すような施策を打っていくことが必要だと考えています。

    最大の課題
    課題は「商品認知を上げること」と「未経験者の心理ハードル(痛そう、怖い)を下げてトライしていただくこと」だと考えています。使用者満足度が高い商品ですので、その魅力を伝えていく施策を日々試行錯誤しています。



    清潔感のある女性が簡単に使用しているシーンを見せることで、使い方をわかりやすく伝えると同時に、実は怖くないということを表現した。

    注目の消費トレンド

    1 鼻洗浄商品ユーザーの使用実態
    2 鼻洗浄、点鼻薬、鼻炎薬市場の動向
    3 EC業界の動向

    ヘルスケア事業部
    マーケティング部 洋薬グループ
    ブランドマネージャー
    大竹将太郎

    2012年入社。営業を経験し、2015年10月よりマーケティング部。「のど」「鼻」関連商材を中心に担当。

    24 ヱビス【サッポロビール】

    発売127年のプレミアムビール代表
    顧客との長期的な関係を築く体験イベントに注目

    マーケティングのコンセプト
    ヱビスビールは、1890年に発売され今年で127年が経過しました。発売以来、日本を代表するプレミアムビールとしてその品質を磨き続けています。本年は、「ヱビスで愉しむ、幸せなひと時。」をテーマに、お客さまの豊かで楽しい時間に寄り添えるブランドとして選んでいただけるよう、さまざまな取り組みを行っています。

    注目のメディア・手法
    体験イベント。一回の接点でも提供できる情報量が多く、短期的には非効率ですが、一人ひとりのお客さまと長く寄り添うためには有効な手法だと考えています。

    最大の課題
    長期的な視点では、やはりビールテイスト市場の縮小傾向が続いていることで、ビール自体の美味しさ、ビールを飲むシーンの楽しさをお伝えすることで市場を活性化していきたいと考えています。



    父の日に向けて、冷やすと色が変わるデザイン缶を数量限定で発売。テレビCMのほか、Web専用動画なども展開しています。

    注目の消費トレンド

    1 中元・歳暮以外のカジュアルギフトの動向
    2 アクティブシニアの消費行動
    3 インバウンド消費

    ブランド戦略部
    桑原敏輝

    1998年サッポロビール入社。営業部署の内勤を経て、2008年から現部署。

    25 デカビタC【サントリー食品インターナショナル】

    発売25周年をフックに
    若年層の飲用率拡大を目指す

    マーケティングのコンセプト
    たっぷり元気にしてくれる栄養炭酸飲料として、デッカイビタミンCからネーミングされた「デカビタC」は1992年に誕生しました。発売25周年を迎える今年は「みんなのエナジー」をテーマに、発売以来続けてきた明るく健やかなイメージを生かしながら、疲れている方々を元気にする活動をしています。

    注目のメディア・手法
    若年層に向けたLINE等のSNSを使ったサンプリング方法に着目しています。特に手に取っていただきたい方々をターゲティングしてサンプリングをすることで、絆づくりの一つになると考えています。

    最大の課題
    若年層に対する、飲用率拡大です。ここ15年はテレビCMなどをストップしていたため、若年層へのブランドエクイティが薄くなっていました。そこで「デカビタC ダブルスーパーチャージ」を活用して、再活性化しています。



    「みんなのエナジー」として、皆さまを元気にするブランドと改めて認知してもらうため、コミュニケーションおよび店頭での訴求を実施しました。

    注目の消費トレンド

    1 生産性
    2 「コト」消費
    3 ─

    ジャパン事業本部
    ブランド開発第二事業部
    メンバー
    國松竜也

    デカビタCブランドを担当して約2年。趣味の週1のフットサルと、デカビタを飲んで、日々元気に過ごしています!

    26 マジョリカ マジョルカ【資生堂ジャパン】

    トライアル喚起をし続けることが鍵
    SNSのタイムラインにおける常時接触を強化

    マーケティングのコンセプト
    マジョリカ マジョルカは、若年層をターゲットに"かわいい" の可能性を楽しむことを提供しているメーキャップブランドです。特に、ターゲットが重要視しているアイメーキャップカテゴリーを強化しています。またコミュニケーションでは、SNS上でのタイムラインで常時接触を果たす取り組みを強化しています。

    注目のメディア・手法
    UXデザイン。市場の競争激化と多様化、技術革新を背景に …

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