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60社のブランドマネージャーの戦略

ブランドマネージャー60人の戦略と課題【1】赤城乳業、アサヒビール、伊藤園ほか

厳しい環境下でも、新しい顧客を開拓し、新しいブランド価値を発信し、支持を集め続けているブランドがあります。こうしたブランドを統括するマネージャーに、現状の課題から担当ブランドの戦略、注目のマーケティング手法や消費トレンド、最新の取り組みまでを聞きました。

※社名50音順で掲載

    01 モンダミン【アース製薬】

    発売30周年に向けリブランディングを開始
    若年層を含む新規顧客開拓に注力

    マーケティングのコンセプト
    今年発売30周年を迎えるにあたり、商品及びプロモーションも含めたリニューアルを考えています。日本のロングセラーブランドであるがゆえに、既存ユーザーを大切にしつつ新規顧客を獲得するためのリブランディングを行い、若年層も意識した立てつけにすることとしています。

    注目のメディア・手法
    発売30周年というイベントに対しては、マス性の高いメディア中心に情報発信していくことを優先します。洗口液という限られた用途、かつ指名買い率の高いカテゴリーの中では認知・想起を高めていくことが重要と考えています。

    最大の課題
    ライトなブランドイメージと、色々なお口の悩みに対応したラインアップが強みだと認識しています。認知・想起ともに高いブランドであるがゆえに、さらなる拡大に向けてのブランド全体の方向性策定が課題です。



    今秋の30周年プロモーションに向けて新CM・商品戦略を含むプロモーションを実施予定。

    注目の消費トレンド

    1 少人数世帯の増加
    2 子ども用商品群の動向
    3 マス広告の費用対効果

    マーケティング総合企画本部
    ブランドマーケティング部
    ブランドマネージャー
    髙城浩行

    2001年入社。営業職として東京支店、広域営業部を経て、2016年1月に現部署に異動。

    02 ガリガリ君【赤城乳業】

    話題をつくり、生活者をアイス売り場へ
    今年はブランドらしい「貢献」もテーマに

    マーケティングのコンセプト
    2016年の25年ぶり値上げから1年、2017年は恩返し・感謝の意味を込めて「貢献」をテーマに活動。ガリガリ君らしく自然体での活動を目指しています。「貢献」のテーマもアイス売り場を軸に地域、社会、スポーツ、教育、節電、熱中症と様々な角度で広げ発信し、ガリガリ君の基本、自然発生の口コミから、新規顧客拡大を図ります。

    注目のメディア・手法
    商品、イベント、プロモーション、パブリシティから話題をつくり、生活者をアイス売り場へ。ガリガリ君が目指している姿です。現在、そのための圧倒的な手段はないと考えます。基本に立ち返り、予算をかけずに手間暇かけ小ネタを連続して発信し、生活者をアイス売り場へ、そして手に取ってもらう。その導線をイメージする力が必要です。

    最大の課題
    2003~2013年の10年間で、販売が4倍に急激に拡大したため、ここ数年は踊り場にきています。人口減、少子高齢化の環境の中、この壁を突破するための仕掛けづくりが、最大の課題です。



    ガリガリ君×くまモンの九州みかん味。売上の一部を寄付、小さな子どもから参加できる熊本地震復興支援商品。

    注目の消費トレンド

    1 フォトジェニック消費
    2 明治カール東日本販売終了
    3 ガリガリ君火星ヤシ(笑)

    営業本部 マーケティング部
    部長
    萩原史雄

    1995年赤城乳業入社。名古屋、北関東エリア担当営業、広域CVS・GMS本部担当営業を経て2004年から現職。

    03 カルピス【アサヒ飲料】

    2019年のブランド誕生100周年に向け
    より幅広い消費者に向けた訴求を強化

    マーケティングのコンセプト
    2019年にブランド誕生100周年を迎える「カルピス」は、乳酸菌と酵母、発酵という自然製法から生まれたおいしくてカラダにうれしい飲み物であることを継続して訴求することによってブランドの土台の価値を高めるとともに、汎用性訴求・健康訴求を強化することで幅広いお客さまへ「カルピス」ブランドの良さを伝える活動をしている。

    注目のメディア・手法
    デジタルマーケティングが注目される一方、日本のおよそ半数はインターネットを積極的に使用せず、世の中の99%以上の情報がスルーされると言われている ...

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