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Eコマースマーケティングは、オフラインにも影響を与える

世界14か国で展開する総合オンラインストアAmazon。Amazonでは、そのサイトやサービスを企業の広告、マーケティング活動の場として開発・提供を進めている。米・Amazon.comで広告メディア・マーケティングソリューション開発を専門に行う「Amazon Media Group」事業を統括するセス・デレイヤ氏に、同社が考える「Eコマースマーケティング」の概念とその展望について話を聞いた。

─Amazonは顧客第一主義を掲げている。広告ソリューション開発の際には、どのようにこの方針とのバランスをとっているのか。

広告やマーケティングソリューションの開発に際しても、顧客第一主義の考えが常に念頭にあることに変わりはない。顧客にとって魅力的な体験につながる広告でなければ、結果的に広告に対するレレバンシーも高まらないし、それはクライアントにとっての価値にもつながらない。すべては、顧客第一主義を基点に企画している。

例えば、日本国内で展開した例をあげると、人気アニメの「妖怪ウオッチ」をデザインしたAmazon ボックスの企画がある。広告でありながら、顧客からも大変喜ばれた企画だ。このように我々はディスプレイアドなど、オンラインの場だけでなく、商品が顧客の手元に届くまでのあらゆる場が、メディア化できると考えている。

─Amazonのサイト内だけでなく、配送用のトラックや梱包用のボックスなど(日本ではまだ実施されていないものも含め)、顧客との接点のあらゆる場を活用した広告メディア開発が進んでいると聞く。新メディアやそこに載るクリエイティブはどのように開発をしているのか。

Amazonの社内には、「カスタムソリューション」という部門があり、そこが専門的にクライアント向けのメディアやソリューションの開発を進めている。この部署内には、クリエイティブチームも抱えており、主に大手のクライアントを対象に制作もサポートしてきた。

我々が提供するのは、これまで世の中になかったメディアやソリューションであり、外部のエージェンシーから、まだその活用法が理解されていないものだ。そこで、「カスタムソリューション」チームが社外のエージェンシーと連携しながら、クリエイティブ開発を進めている。

─「カスタムソリューション」チームには、どのようなバックグラウンドを持った人材が何人程度、在籍しているのか。

具体的な社員数は非公開なので答えることはできないが、ひとつ言えることがあるとすれば、Amazonはこれからもこの部門への投資を進めていくということだ。またメンバーのバックグラウンドは、クリエイティブエージェンシー出身やトラディショナルなブランドマーケティングの経験者、デジタルマーケティング経験者など非常に多岐に渡る。

─以前から存在するマスメディア始め、クライアント企業が消費者と接点を持つことのできる手段はたくさんある。その中で、クライアントは何に期待してAmazonを消費者との接点づくりの場に選んでいるのか。

消費者一人ひとりの嗜好性を深く理解したうえで、コミュニケーションが可能な点が支持されていると考えている。例えば飲料メーカーは、飲料カテゴリで商品を見ているAmazonの顧客に向けてメッセージを届けたいと考える。

その時、その顧客が飲料以外でどんな商品に興味を持っているかを理解できると、カスタマージャーニーに沿ったメディアプランニングが可能となる。企業が消費者の嗜好性や行動をより深く把握できる機会をAmazon上で提供していると考えている。

最近、特にブランドの認知から購買に至るまでの態度変容のプロセスを精緻に把握したいと考える、マーケターが増えていると感じる。私たちも、こうしたニーズに対応し、データ提供をはじめとするクライアントに対するレポーティングのサービスを強化している。

かつてカスタマージャーニーは、シンプルで直線的なものだったが、現在はタッチポイントが格段に増えたことで、複雑化している。カスタマージャーニーが複雑化する中でも、そのジャーニーの中で購買決定のカギになるポイントをいかに捉えて、そこでインパクトある施策を実行することが、マーケターが望んでいること。この環境で、Amazonだからこそ、貢献できることは多いと考えている。

米国内では、Amazonを使ったマーケティング活動が「Eコマースマーケティング」として、検索広告やソーシャルマーケティングなどと同様に、確立されたひとつのジャンルとして認識されつつあるという実感を持っている。

─具体的に、どのような広告メニューの展開をしているのか。

最近、特に伸びていて力を入れているのが日本でも展開している、サイト内での検索連動型広告「AMS(Amazon Marketing Services)」だ。このメニューは事業規模の大小に限らず、多様な企業に活用いただいている。このメニューはパーチェスファネルで言えば下の部分、購買意思決定の直前タイミングを捉えるものであり、Eコマースサイト「Amazon」を広告メディアとして活用したメニューとして、理解してもらいやすいものだと思う。

「AMS」と対照的なものとしては、例えばAmazonプライム会員向けサービスである「Prime Now」を活用した事例がある。「Prime Now」は、注文から1時間以内での配送も可能なサービスだが、この枠組みを使い、日産自動車は同社の新型「ノート e-POWER」の試乗車を最短1時間で宅配するキャンペーンを実施した。こちらの施策はパーチェスファネルで言えば入り口部分、商品認知のきっかけづくりに活用された事例と言えるだろう。

─Amazonで扱っている商品の購買の最後の後押しになる広告だけでなく、広くブランドと消費者の出合いの場を提供することも、「Amazon Media Group」が目指していることなのか。

Amazonのサイトから購買機能を外したところを、想像してほしい。それは多様な商品群の価格やカスタマーレビューを誰でも閲覧することができる場だ。いま何か、商品を探している人は、まずAmazonのサイトを訪れ、商品に関わる情報を入手するだろう。そのまま、Amazonで購入にまで至る人もいれば、Amazonで知った商品をオフラインの店舗で買う人もいるだろう。

実際、少し前の調査だが、「Amazonが起点となり、Amazon外で商品を購入したことのある人の割合が37%に達している」という結果も出ている。この傾向は、さらに強まっているだろう。そこで、私たちは「Amazon Media Group」が提供する広告商品は、Amazon内で商品を販売していない企業にも利用してもらえるものだと考えている。

─日本には未導入だが、Amazon開発の「Alexa」が内蔵された人口知能スピーカー「Amazon Echo」など、Eコマースサイトに留まらない展開をしている。こうしたプロダクトやサービスでも、広告・メディア開発を進めていくのか。

「Alexa」は、「Skill」と言われるスマートフォンで言うアプリのようなソフトを「Alexa Skills Kit」を利用し、作成して「Alexa」に独自の機能を追加することができる。すでに1万を超える「Alexa Skill」がディベロッパーによって開発されていて、中には広告キャンペーンに活用されているケースもある。

例えば、昨年は米国で映画「バットマンVSスーパーマン」の公開に合わせたキャンペーンに活用された。それまでも、DVDの販売などで連携してプロモーションをしてきたが、そこから派生して映画のチケット販売のプロモーションをAmazon上で実施した。

このプロモーションでは「Alexa Skills Kit」を使って、オリジナルゲームを制作。「バットマン」のストーリーは、主人公のブルース・ウェインの両親が殺されてしまうところから始まるが、プロモーションでは、その犯人を捜すというRPGをつくり、顧客が「Echo」を介して、ラジオドラマのような感覚で謎解きができるコンテンツをつくった。ブランドが持つ資産、顧客のインサイト、そしてアイデアを組み合わせると、このように面白いソリューションができあがる。

─日本でも昨年末、米国内にオープンしたAmazonが手掛ける、実店舗の「Amazon Go」が話題になった。

「Amazon Go」は、スマホに無料アプリをダウンロードし、入店の際にチェックインすると、店舗を出る際に、店内で手に取った商品がレジを通らずとも、自動で決済される店舗だ。まだβ版であり、米国でも1店舗がAmazon本社施設内にあるだけで、一般公開されているわけではないが、私たちが実店舗展開への投資を強化している流れにある。米国では、すでに複数店舗の書店も開設している。

オンラインだけでなく、オフラインも含めた新しいリテールエクスペリエンスを提供すること。加えて、そこで扱う商品も「モノ」だけでなく、デジタルコンテンツにも広げていきたい。自社でオリジナルコンテンツ開発に力を入れているのも、この方針があってのことだ。

私たちAmazonは、「地球上で最もお客さまを大切にする企業」を標榜してきたが、この企業理念に基づき、お客さまにとって適切なサービスや体験をこれからも開発していく。

Amazon グローバル アドバタイジング セールス
バイス プレジデント
セス・デレイヤ氏

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