過去一年間に企業から実際に発送されたダイレクトメール（DM）を全国から募り、優れた作品を表彰する「全日本DM大賞」（主催：日本郵便）。1987年から毎年実施し、今年で31回目を迎えた。応募総数651点から、見事に入賞を果たしたのは29作品。専門家による厳正なる審査を経て入賞した作品は、いずれも綿密な戦略に基づき制作され、かつ優れたレスポンス結果を残している成功事例ばかりだ。ここでは、最高賞のグランプリをはじめ、特に高い評価を得た4つのDMを紹介する。
金賞 グランプリ
顧客自ら知人に情報を発信する、ソーシャルなDM
ミニ新居
滋賀県東近江市の大兼工務店は、公共工事やビルの建設から、注文住宅の新築・リフォームまで、地域に根差したまちづくりや家づくりを行っている。地方の注文住宅市場では、口コミや紹介が商談に結び付くケースが多い。特に既存顧客の知人や友人は非常に有望な見込み客であるため、大兼工務店でもそこにアプローチしたいと考えていた。
しかし、既存顧客から知人の情報を得て、直接アプローチするのは難しい。工務店や住宅メーカーには、「モデルハウスを覗いただけで何度も営業をかけてくる」といったマイナスのイメージがあることもハードルになっていた。
「ミニ新居」は、家を建てた時に発生する「転居のお知らせ」として活用してもらうことで、自然な流れで既存顧客から見込み客へと口コミを発生させて、ブランドの認知向上を図る"ソーシャルDM"として、滋賀県立大学・人間文化学部生活デザイン学科の山田歩助教が考案し、研究室の学生である三輪あさひさんが完成させた。
カードを開くと"飛び出す絵本"のように、家とそこに住む人が飛び出す仕掛けになっている。建築中の住居のデータから平面図をパソコンで起こして型紙をつくり、それを手作業で組み立てる。住人のイラストも三輪さんが写真を見て描いたもので、完全にオリジナルのカードだ。
大兼工務店は、家の完成記念として14組の顧客に「ミニ新居」をプレゼントした。そのうち、「ミニ新居」を転居のお知らせとして使いたいと申し込みがあったのは10組。計220人の知人に顧客が自発的にソーシャルDMを発送したことになる。大兼工務店 代表取締役の辻野宜昭氏は、「差異化の難しい注文住宅市場で、自然な形で当社ブランドの認知が向上し、お客さまとのいい関係を構築していけるようなコミュニケーションを今後も続けていきたい」と話した。
新居の設計図をもとに制作される「ミニ新居」。屋根や壁も実際の画像をベースに、改良を重ねた。「新居完成のお祝い」として最初にプレゼントされる「ミニ新居」は大兼工務店のスタッフからのメッセージ付き。
- 広告主：大兼工務店
- 制作者：滋賀県立大学 山田歩・藤木庸介・三輪あさひ
金賞
早稲田生の愛校心に訴えかけ、会費納入意識を醸成
校友会費納入支援 ～無関心から継続までの醸成プロセス～
卒業から10年が経過し、母校との関係が薄れている校友（会員）に向け、母校支援や返済不要な奨学金の原資にも利用される校友会年会費（卒業後10年間分は卒業前に一括納入）を継続納入してもらうために、3段階のDMを実施した。1通目は学部・男女別に、校舎の写真やコピーを変えた表紙の冊子で興味を喚起。会員調査の結果をもとにつくった「早稲田人タイプ別診断」を紹介してサイトへ誘引し、診断結果のSNS投稿により校友会への興味喚起を促した。
2通目は愛校心へ訴える内容でさらに踏み込み、3通目はシンプルに更新手続きを案内。丁寧なアプローチで納入意識を醸成させていったところ、自然納入率5％との予測値を29.35％まで引き上げた。
- 広告主：早稲田大学校友会
- 制作者：富士ゼロックス
銅賞／審査員特別賞 クロスメディア部門
雑誌を基点に多層的なメディア展開
雑誌⇔Web⇔カタログにプラス1 ロイヤル層狙い撃ちDMで、前シーズン売上比176％！
雑誌と連動した通販事業を展開する集英社は、雑誌コンテンツの新たな活用を模索。本誌の素材を再構成することで、機動力のある軽量DMを制作した。いわゆる通販DMとは一線を画す高品質なクリエイティブで雑誌と連動した企画をダイレクトかつタイムリーに訴求し、Webへ誘導。その結果、前シーズン売上比176％、レスポンス比137％、DMの平均購入単価は力タログ比116％を達成。カタログのレスポンスも2.88％から4.11％へと上昇した。
- 広告主：集英社
- 制作者：集英社＋福島印刷
日本郵便特別賞 エンゲージメント部門
ファンに"コレクション"されるDM
モニタリング出演者直筆「感謝の手紙」
ありそうでありえない、でももしかしたらありえるかもしれない…そんなシチュエーションを用意し、その状況下で人がどんな行動に出るのかを「モニタリング」するという企画で人気を集める番組『モニタリング』。同番組が、毎週木曜2時間のレギュラー放送となったことを受けて、視聴者へ「出演者からの感謝の手紙」を発送した。水引デザインの封筒に出演者の手書きメッセージ（直筆の複製）を添えたDM。SNSでは全出演者のDMを集めようとコレクションも行われ、長期的な番組ファンづくりに有効な手段となった。
- 広告主：TBSテレビ
- 制作者：TBSテレビ＋スカイハイプロダクション
優れたレスポンスのDM54事例を分析！ 戦略・クリエイティブ・効果を読み解く
工務店からテレビ局まで、幅広い業種のDM成功事例を解説。「体感できる」「使える」DMで顧客を開拓した事例、Webとの連携で相乗効果を生み出した事例、精緻なデータ分析が奏功した事例などが満載。DM制作の実践に役立つ1冊。
| 【事例で学ぶ】 成功するDMの極意 全日本DM大賞年鑑2017 | |
|---|---|
| 判型 | A4判 |
| 頁数 | 96ページ |
| 定価 | 1,800円＋税 |
| 発行 | 宣伝会議 |
| 編集協力 | 日本郵便 |
| 発売 | 4月10日予定 ISBN 978-4-88335-400-9 |
