パナソニックは、2018年に創業100周年を迎えます。本連載では、宣伝活動に積極的に取り組み、広告文化史の一翼を担ってきた同社の広告を振り返ります。登場するのは、代表的な広告の制作者や出演者。いかに社会を洞察し、どんな議論を経て広告表現に落とし込んでいったのか。全12回にわたり、100年間企業を存続させたパナソニック流の宣伝とは何かに迫ります。
パナソニックの宣伝は、ここから始まった。1927年新聞広告。
『知らせる価値のあるものをつくって初めて宣伝の必要が出てくる。宣伝もできないようなものなら、製造をやめねばならん』※
―― 松下幸之助
※『松下幸之助 ビジネス・ルール名言集』（PHPビジネス新書）より
良い製品は知らせる義務がある
パナソニック（松下電器産業）の創業者・松下幸之助は、製品を販売するための広告、宣伝は意義深いものであると考えていました。同社にとって宣伝は、ものづくりとは切っても切れない関係。製・販・宣は一体であり「良い製品があれば、それをいち早く人々に知らせる義務がある」という考え方は、いまも受け継がれています。
1927年、「ナショナル」の商標を使用した初めての新聞広告が掲出されました。小スペースながらも松下幸之助が三日三晩、コピーや文字の大きさを熟慮してつくったのは「買って安心、使って徳用、ナショナルランプ」という三行広告。本来なら「買って徳用」となるところを、「安心」を前に置き「品質の大事さを訴えたい」という思いを表現しています。パナソニックが得意とする、製品中心の広告制作は、ここから始まったのです。
その後、松下幸之助は、一製品の広告にとどまらず、企業広告にも熱心に取り組み、企業哲学を社会に正しく伝え、理解を深めるための活動を積極的に行っていきました。
企業の意志を直接社会に伝える宣伝を重視した松下幸之助は、初代・宣伝部長を務めます。それ以来パナソニックは、60年以上にわたり社内で広告を企画・制作してきました。「一生懸命つくった製品を、本来はお客さまに直接手渡したい、しかしすべてはできないからお客さまに正しく伝わるようにしたい」という思いが、その背景にあり、宣伝の企画、メディア戦略、制作までを社内でディレクションできる体制を整えています。
その後、事業領域が拡大して広告が多岐にわたると、外部のパートナーとの広告制作を始めます。しかしその場合も、社員それぞれがプロとして自主性を持ち、基本コンセプトなど「魂」となる部分を創造することで、パナソニックらしさを体現してきました。
1960年 新聞
1962年 新聞
1963年 新聞 正月広告
1969年 新聞 正月広告
1996年 新聞 正月広告
2008年 新聞 社名変更
2017年 新聞 正月広告
宣伝とは心を伝える尊い仕事
パナソニックには、歴代の宣伝部長が代々引き継いできた、7つの「宣伝の基本的な考え方」というものがあります。
（1）企業の社会的使命です。
（2）企業のこころを伝える活動です。
（3）真実でなければなりません。
（4）お客さまのこころと言葉でつくり、感動を伝えます。
（5）常に創意工夫が必要です。
（6）高い見識と、技量、熱意で取り組みます。
（7）もっとも効率的なコミュニケーション活動です。
宣伝に携わる読者の皆さんからすると、共感できる考え方ではないでしょうか。特に、パナソニックらしさを感じられるのが、1つ目の「企業の社会的使命です」というものです。
松下幸之助はこう説いています。「広告宣伝の意義は、本来決して売らんがためのものではないと思います。こんないいものができた、これをなんとかして知らせたい。そうしたところから出てきた、誠に尊い仕事ではないでしょうか」「正しい宣伝広告は、いわば善であり、社会にとってはなくてはならないものだと思います。そこに宣伝の使命があるわけです」。
優れたものであれば、宣伝しなくても真価は世に知られるというのは、迷信に等しい。パナソニックでは、こうした考えにもとづき、宣伝予算についても「予算がこれだけだから、これだけの宣伝しかやらない」というように初めから限界をつくってしまうのではなく、「この製品を、この人々に伝えたい。そのためにはこれだけの宣伝が必要である」という考えを、大切にしてきました。
最大の効率をあげるために、適切なタイミングで宣伝活動を行い、無駄なコストは厳しく見つめながらも、人々に知ってもらわなければ、役に立てない。宣伝は、社会的使命である――。この考え方を貫いてきたのです。
社会の変化を読み取りながら創意工夫を重ねた宣伝を続けてきたパナソニックは、これからの100年も、パナソニックであり続けるために、広告を発信していくことでしょう。
創業から100年。生活者の情報接触のあり方は様変わりし、ものがあふれる中で、驚きや感動を生むアイデアが求められています。時代に合わせて広告表現の手法を進化させながらも、時代の先覚者としての心を持ち、新しい需要を創造してきたパナソニックの広告を、本連載では、「あかり」「電池」といったカテゴリー別に多数掲載していきます。広告の制作者・出演者とともに顧みることで、宣伝活動の意義やこれからのコミュニケーションのあり方を探っていきます。
第1回は、「あかり」がテーマ 岸部一徳氏と水原弦氏の対談です
（左）水原弦氏 （右）岸部一徳氏
01.あかりの広告篇
広告の真ん中に製品がある
2018年に創業100周年を迎える、パナソニック流の宣伝に迫る対談。第1回は「あかりの広告」篇。創業者・松下幸之助が初めてつくった広告が「あかり」であり、同社の原点ともいえるテーマです。「ナショナル インバータ」のCMに出演した俳優・岸部一徳氏と、カンヌライオンズのグランプリほか、国内外の広告賞を受賞したナショナルのあかりのCMに携わったクリエイティブディレクター・水原弦氏が語り合いました。
創意工夫はCM放映後も続く
―「取り替えるなら、インバータ♪」と、岸部さんが照明器具を持ちながら歌って踊るCM。放映は80年代ですが、今でもクスッとさせられます。
岸部：正直、恥ずかしかったですね。俳優ですから、役を思い切り演じるのは慣れています。でもCMは素の自分をさらしています。
水原：俳優の普段見られない、"素"の部分が出ると、面白いCMになることが多いです。私もタレントがいる撮影では「出演者のすべてを引き出すまで絶対に終わらせない」と思って毎回臨んでいました。
岸部：CMは楽しくて、簡単な仕事と思われているかもしれませんが、なかなかしんどいんです。コンテ通りに演じたらおしまいではなく、そこからがスタート。その場で新たな演技をどんどん求められるので、瞬発力が必要です。できないと「俳優として恥ずかしい」というプレッシャーもあるんですよ。
CMには"撮影の時に生まれるもの"が大切だと感じたので、冒険やチャレンジとしてとらえ、求められる演技の先を行く表現を目指す必要があると思いました。そう考えると、広告の仕事をしている人たちと付き合うのがますます楽しくなりましたね。
―お二人から見て、パナソニックの宣伝担当者は、どのように映っていましたか。
水原：僕たち以上に諦めない。コンテ通り撮り終えたら、「じゃあ次は何を撮る？」といった感じで、AからHタイプまで様々なパターンを撮影することもありましたね。パナソニックの担当者のほうが出演者の隠れた魅力を引き出すことに熱心でした。
岸部：制作側にとっては、かなりプレッシャーがかかりそうですね。
水原：現場には確かに緊張感がありました。中には、撮影した16ミリフィルムを、自分でフィルムを切ってシーンをつなげて、編集したものを「どう？」と見せてくる方もいて。
岸部：自分で編集ですか、すごいですね。
水原：その編集が結構よかったりするから、大変なんですよ。オンエア後も、彼らの指示で撮り直したこともありました。宣伝部長、課長をはじめ、本当に広告の目利きが多く、厳しかったんです。当時の宣伝部門は、事業部の予算を預かって企画から制作までを担う、広告会社のような機能を持っていたので、部長や課長はクリエイティブディレクターといったところ。こちらよりいいアイデアが出てくることもよくありました。
岸部：そういったアイデアが実際に採用されることもあるわけですか。
水原：ええ。でも、現場ではもっと面白いものにしようと一緒に取り組むので、そこでは誰のアイデアかといったことは、あまり問われなかったように思います。
―水原さんが企画、制作に携わられたCM「光のメニュー」も、そうした切磋琢磨の中から生まれたわけですね。
岸部：フルーツの皮をむくと、あかりが漏れ出てくる。美しいCMですね。このCMで賞をたくさん受賞されたんですよね。
水原：博報堂の関西制作には面白いCMを次々とつくる先輩がいまして、同じ土俵で戦ったところで僕は絶対に勝てないから、まるで違う方向で芽を出すしかないと思ったわけです。
岸部：アイデアはどこから？
水原：オリエンテーションで、果物や料理をおいしく見せる照明の研究をしているという方のレクチャーがあって、それを聞きながら、何とはなしに果物のいたずら描きをしていたんです。それを見直した時に、ふと。
岸部：すごいなあ。
水原：いたずら描きは夜中のわずか10秒ほどのことだったのですが、その10秒がなかったら……と思うとゾッとします。
岸部：アイデアは、そういうふとした時に、ポッと出てくることがあるんですね。
水原：ただ撮影は苦労しましたね。合成の技術はない時代でしたし、なかなかOKも出ませんでした。宣伝部門の課長から「いいものができるはずだから、徹底的にやろう」と言われて撮り直しのチャンスをもらい、何とか完成にこぎつけました。このCMをはじめ、パナソニックの仕事をすることで本当に鍛えられました。育ててもらったと思っています。
1987年 テレビCM「とりかえましたか」
1982年 テレビCM「光のメニュー」
人とのつながりが感じられる広告を
―100周年を迎えるパナソニックの宣伝活動をどのようにとらえ、未来に向かってどのような活動を期待しますか。
水原：一番の企業広告は、製品広告だと、いつも言わわれていました。製品から発想していない企画は絶対に通らなかった。製品をメインにとらえる、というのは今も昔も変わることなく、パナソニックの広告全体にいえることだと思います。
岸部：確かに製品が真ん中にありますよね。私が製品を持ちながらアピールしたCMは、インバータが初めてでしたから。
水原：CMには全国にある販売店を活気づける役割もあります。販売店からの反響もとても大切ですよね。
岸部：街にある店や、人とのつながりが感じられる宣伝が、もっとあるといいなと思うんです。「見たらどこかホッとする」とか、あかりには人が本能的に引きつけられる何かがありますから、描きやすいかもしれません。
水原：あかりはパナソニックの原点ともいえる製品で、子どもからシニアまですべての人に必要なものです。その意味でパナソニックを象徴する製品だと思います。だからこそ、温かさや感動といったものが、あかりの宣伝に似合うし、そんな広告をこれからも見たいな、と一消費者として思いますね。
1984年 テレビCM「花咲けるあかりたち」
1995年、阪神・淡路大震災の年に放映したテレビCM「お帰りなさい、神戸のあかり」。被災地の人々を勇気づける内容だった。
Future 家から街へ、そして未来へ
パナソニックの「あかり」が活躍する場は、家庭だけではありません。1964年の東京オリンピックの舞台となった国立競技場や高架高速道路などに照明設備が採用されるなど、ビジネス分野でも、実績と信頼を築いてきました。それから半世紀、BtoCからBtoBへ、大きく舵を切ったパナソニックは、東京スカイツリーに納入したLED照明設備をはじめ、ホテル、店舗、公共施設、道路などで「あかり」による様々なビジネスソリューションを提供しています。
白熱灯から蛍光灯、LEDへと進化してきたパナソニックの「あかり」。その機能も、ものや空間を照らすだけでなく、映像を投影して空間を演出したり、LEDで情報をやりとり（光ID技術）したり、より高度で高付加価値のものへ変わってきています。10年後、どんな暮らしや社会を照らし出すか。パナソニックの「あかり」にご期待ください。
1963年 新聞 高速道路納入
2012年 新聞「東京ホタル」
岸部一徳（きしべ・いっとく）
1947年京都府生まれ。67年、グループサウンズ「ザ・タイガース」にてデビューし、75年に俳優に転向。90年『死の棘』で日本アカデミー賞最優秀主演男優賞を受賞するなど、日本を代表する俳優のひとりとして、ドラマや映画に数多く出演している。「ナショナル インバータ」のCMも話題に。
水原 弦（みずはら・ゆずる）
クリエイティブディレクター。1977年博報堂に入社。ユニークな撮影方法やCG、音楽、編集ソフトを駆使し、ビジュアルインパクトを中心に据えるクリエイティブスタイルが高い評価を受ける。現在は、博報堂プロダクツの映像エキスパート集団「ONE★PUNCH」エグゼクティブクリエイティブディレクター。
あかり宣伝年表
