広告マーケティング領域にデジタル活用が欠かせなくなった昨今、国内でもデジタル領域に特化した「デジタルリードエージェンシー（DLA）」とパートナーシップを結ぶ企業が目立つようになってきた。その背景や、DLAと組むメリットは何か。デジタルとアナログを融合したマーケティング術で成功を収めているアイ・エム・ジェイ（IMJ）の話から、企業と広告・コンサルティング会社の新しいあり方が見えてきた。
アイ・エム・ジェイ クロスコミュニケーション第1事業本部 クリエイティブディレクター 後藤仁和氏
デジタル施策で失敗しがちな 日本企業の新たなパートナー
日本では、マーケティング戦略の構築において「デジタル」と「アナログ」の施策が、分かれてしまっている企業が多い。日本企業に多い縦割り組織の壁も、この環境を生み出す要因のひとつになっていると言えるだろう。
しかし顧客視点で考えれば、デジタルもアナログもブランド体験のひとつにすぎない。より魅力的なブランド体験を提供するためには、両社が融合した戦略の立案と実行が欠かせない。その実現のサポートに大きく寄与するのが「デジタルリードエージェンシー（DLA）」だ。
デジタル分野の専門家が各企業に最適なテクノロジー活用を提案し、実現に向けて企業の担当者と二人三脚で企画を進めていく。海外ではすでに多くの企業がDLAとパートナーシップを結び、最新のデジタル技術を駆使したマーケティング活動を展開している。
「日本では聞きなじみがないかもしれませんが、生活者のあらゆるシーンにデジタルが浸透するようになった今、当然コミュニケーションプラン全体もデジタル基点で発想することが求められています。これまでの広告会社だけでなく、DLAのようなデジタル専門部隊にしっかり任せる流れは自然なこと。デジタルは特に、専門的なのに進化のスピードが非常に早い。それを専門にしている人が企業のデジタルコミュニケーションを最適化していくことは、企業の判断としては良いことだし、我々にとっても大きなチャンスだと日々感じています」と語るのは、IMJでクリエイティブディレクターを務める、後藤仁和氏だ。
垣根をつくらないチーム体制が新しいアイデアを生む
IMJがDLAとして担当したプロジェクトのひとつに、2016年に実施されたフランスのシャンパンメゾン「モエ・エ・シャンドン」の事例がある。
モエ・エ・シャンドンは、世界で最も愛されているシャンパン。270年にも及ぶ歴史を持ち、高いブランド力を誇る一方、ミレニアル世代へいかにリーチしていくのかが課題になっている。
「華やかでラグジュアリー、何かの祝い事で楽しむものと、長い歴史を持つからこそ定着している商品イメージがあり、比較的年齢層の高い人たちに飲まれている割合が高い。そうした既存の方々を大事にしつつ、新しい層の顧客獲得にグローバル全体で取り組みを進められています。このタイミングでどうコミュニケーションプランを策定していこうか、担当者の方と定期的に会議を重ねて、考えを深めていきました」。
昨年11月には、大型イベントを実施。その中では、テーブル上にモエ・エ・シャンドンのシャンパンを置くと卓上に小さな花火がはじけ飛び、乾杯をした瞬間に打ち上げ花火が上がるというプロジェクションマッピングを活用した企画などを行い、ミレニアル層を中心にシェアされ、話題が広がっていくような仕掛けをして、成功を収めた。
後藤氏は当時を振り返り、「チームづくりが何よりも重要でした。一般的にはクリエイティブディレクターがコアアイデアを考え、テクニカルディレクターが実現方法を模索し、クライアントが調整をして…という流れで進みますが、あえて役割を切り分けず、企画から制作、実装までをコアメンバーで全部進めた結果、今までにないアイデアが生まれました。日本には『デジタル分野はデジタルマーケティング部に任せればいい』と考えている人が多くいますが、例えばエンジニアが面白いコミュニケーションプランの原案を思いつくこともあれば、逆にプロデューサーやマーケターの『こんなことができればいいのに』という何気ない一言がテクノロジーに結びつくこともあります。職種に応じて役割を決めてしまうのはもったいないことだと思います」と話す。
事例 モエ・エ・シャンドン「MOËT CHRISTMAS MARCHÉ」
IMJは、モエ・エ・シャンドンのデジタルリードエージェンシーとしてデジタルを活用したコミュニケーションを企画・実施し、ブランド価値を高める体験をつくりだすために、年間を通して各キャンペーンやイベントのデジタル領域全般を担当。
2016年を締めくくる年末のクリスマスイベントとして開催された「MOËT CHRISTMAS MARCHÉ」。
これまでのようなオンライン上の体験だけではなく、イベント会場の空間演出や、インタラクティブな体験型コンテンツ、回遊・再来場へつながるデジタルコンテンツなど、デジタルとリアルを連動させたイベントとなった。
カウンターの上のコースターにフリュートグラスを置くと、グラスの周りに花火が打ち上がるインタラクティブ施策。
イベント期間中の1カ月間、毎日イベント会場「MOËT CHRISTMAS MARCHÉ」で使えるクーポンやチケットなどプレゼントがもらえる「MOËT ADVENT CALENDAR」。
デジタルリードエージェンシーは懐の最深部を知っている生活者
その他にもIMJは、テーマパークのアトラクション制作や、リゾート施設の体験型宿泊プランの企画など、一見デジタルという言葉からは連想されにくいサービスデザイン領域の仕事にも携わっている。
現在、デジタルリードエージェンシーがこのような案件を一手に引き受けることによって、大きなイノベーションが起きている。その波を牽引する後藤氏は、「デジタルを意識していない」と言う。
「昨今はデジタルもリアルの一部だと思っていて、それを分けて考えると良いものはできない。そんな中でAIやIoTなどの目新しいテクノロジーを追い求めると、本来の目的からずれてしまう恐れがあると思っています。だからこそ、モエ・エ・シャンドンの事例では最先端のデジタル技術から企画を立案するのではなく、ブランドそのものが持つ価値に着目しました。会場に打ちあがる花火は、繊細な泡が立ち上る"モエ・エ・シャンドン"ならではの表現方法でした」。
今後のDLAの未来について、後藤氏は次のように予測する。「デジタルリードエージェンシーは、クライアントと一体となり、同じ方向を向いて企画を進めます。例えるなら、『懐の最深部を知っている生活者』。第三者目線で企画全体を見渡しているからこそ、クライアントの盲点に気づくことができます。そう考えると、現在のようにコミュニケーションプランを考案するだけではなく、ゼロからサービスをつくる際にサポートしたり、一丸となってプロダクトを開発したり、膨大なデータの活用法をともに考えたりと、今まで以上に広い領域でクライアントの力になることができるかもしれません。現在、IMJはBMWなど外資系企業との取引が増えてきていますが、今後は日本の老舗ブランドや地方自治体ともパートナーシップを築くこともあるでしょう」。
デジタルリードエージェンシーは、単にデザインを変更したり、デジタル技術を活用したりするだけでなく、売上・認知度向上のための仕組みづくりや継続的な開発における課題を総合的に解決することができると言えよう。
最終目的はクライアントと共にブランド価値を高め、売上を伸ばすこと。さらに言えば、人や社会のために何ができるのかということだ。そのための手段はデジタルに限らない。だからこそ、デジタルとリアルに境界線を引かないデジタルリードエージェンシーの活躍に期待が高まる。
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株式会社アイ・エム・ジェイ
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