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パナソニックビューティの「個」へのアプローチによるお客さま接点強化とは

あゆみ

美容専門家であり、インフルエンサーでもあるライターを多数抱え、明確なターゲットとコンセプトを持つ3つの美容メディア「日本すっぴん協会」「LBR」「LAR」を運営する企業・あゆみ。同社が昨年行ったパナソニックとのタイアップ施策において、大きな成果を出したポイントとは。あゆみのメディア事業責任者である扇英資氏と、パナソニックのビューティ商品宣伝担当の美濃部愛理氏に話を聞いた。

「共感」に重きを置いたパナソニックの広告宣伝戦略

美濃部:パナソニックの美容家電"パナソニックビューティ"では、メインターゲットを20代後半から30代前半に、またコアターゲットを28歳と明確に絞って、「28歳のリアル」をキーワードに、広告宣伝活動を行っています。マスメディアでは、彼女たちの生活導線に合わせたチャネルを選んで、発信しています。

一方で日常生活に欠かせないスマホやWebでは、ターゲットに刺さるメディアに絞り込むと同時に、特に近年はお客さまの「共感」を得ることを目的に、Webやイベントなどでの体験価値に重きを置いています。

扇:広くリーチするマスメディアを中心とした広告から、より個を対象にしたアプローチにシフトしているということでしょうか。

美濃部:そうですね。私たちは「『個』へのアプローチによるお客さま接点強化」と呼んでいるのですがクラスターを絞って、マスメディアでもオンラインメディアでもライフスタイルや趣味嗜好にあった最適なコンテンツやクリエイティブをより効果的かつ効率的に出し分けていけるよう、努力しています。空中戦と地上戦のバランスも大事です。そういった活動の中で、課題であり目標でもあるのが、「共感」を得るためのコミュニケーションです。

今の時代、メーカー側からの一方的な機能訴求は受け入れてもらいづらい。自分たちが伝えたい商品特性をいかに自然に、またリアルに見せることができるか。直接的には商品スペックの訴求はしていないのだけれど、全体を通してみると商品の魅力や商品理解に落ちている。そういった見せ方は難しいことではありますが、取り組んでいくべきだと感じています。

インフルエンサー×動画で感じる影響力と拡散力

扇:昨年9月に行った、パナソニックのドライヤー"ナノケア"と当社の"LBR"のタイアップでは、美容家の松下侑衣花さんに、パナソニックビューティの5年前の商品との比較を体験してもらいました。その実感を記事と動画で表現したことで、共感につながったのではないかと思っています。

美濃部:そこがあゆみとの取り組みでよかったと思っている点です。記事を発信する彼女たちは美容家やモデルでもあり、よりお客さまに近い存在です。自然に彼女たちのファンがついてきて、オフィシャルなサイトだけでなく、InstagramやTwitterのコメントにも反応が出てくるなど、影響力の見える化も大きなポイントです。まさにこれはあゆみ独自の強みによって、共感を得ると共にタッチポイントを広げることもできたのかなと思っています。

扇:今回、記事内に動画を入れることで、文章だけのときよりも分かりやすさが格段に高まりました。滞在時間の長さにも、動画の効果が顕著に表れています。これからもっと力を入れていきたいですね。

美濃部:「日本すっぴん協会」「LBR」「LAR」での施策は、ユーザー層が明確に分かれているので、私たちもターゲティングしやすく、企画に応じて配信するメディアの使い分けができるのも良い点です。全体的に記事の滞在時間も長く、企業サイトや商品サイトへの誘導もできているので、美容感度の高いユーザーさんがしっかり読み込んでくださっているのを実感しています。

扇:また、私たちは「リアル」という点も重視しています。例えば写真ひとつとっても、美容家の方が自らスマホで撮影することでリアル感が出ますし、共感を生むためには、そのリアル感が鍵になる。ただ記事をきれいにつくることだけに留まらないようにしたいと考えています。

美濃部:クオリティの高い写真や映像はメーカー側でもつくれますが、それが必ずしもターゲットのお客さまに響くとは限らない。それがジレンマでした。私たちにできないこと、企業では伝えきれない空気感みたいなものは、あゆみなどの外部メディアと連携して、お客さま目線で伝えてもらう。あゆみはこちらの細かいこだわりや意図を汲んでくださるのでありがたいです。

扇:最近は、メディアの信頼性が見直されていると思いますが、その点についてはどうお考えですか。

美濃部:広告主である私たちはもともとメディアが配信する記事をシビアに見ていましたが、お客さまのコンテンツを見る目もさらに厳しくなっていると感じます。視点を変えれば、メディアへの信頼性が問われている今だからこそ、現在配信されている記事は正しい情報だと思ってもらえているということ。この状況はむしろチャンスだと捉え、より共感してもらえるような取り組みを行っていこうと思っています。

扇:読者も正しい情報が何かわからなくなってきている中、私たちもメディアとして「誰が」「何を発信するのか」をしっかり伝えていきたいですね。

事例1 パナソニックのドライヤー「ナノケア」(EH-NA98)
美容家の松下侑衣花氏を起用しての「LBR」でのタイアップ記事。5年前の同社のドライヤーと「ナノケア」を松下氏が実際に比較体験し、実感や仕上がりの変化を早回し動画を活用して表現した。

パナソニックとあゆみが目指すこれからの展望

美濃部:ありがたいことに、パナソニックビューティを応援してくださるファンの方が多いのですが、今後も美容家電ビギナーや美容関心層へ継続的に、いかに飽きさせずに情報を届けていくか、先の先まで見据えた展開をつくっていけたらと思います。

また、美容ビギナーを取り込んでいくための施策も強化することで、より発展的なプロモーションが一緒にできるかなと思っています。新規顧客を取り込みつつ、「『共感できる』ことをやっている」「時流に乗っている」感をもっと出していけたら。

扇:私たちも「日本すっぴん協会」「LBR」「LAR」と、それぞれのメディアごとの強みを強化しながら、また美容家やインフルエンサー・モデルたちのネットワークも武器に、メディアにとどまらない幅広いご提案をしていきたいと思います。

事例2 パナソニックのイオンエフェクター(EH-ST63)
モデルの菅野結以氏を起用しての「日本すっぴん協会」でのタイアップ記事と動画の企画制作。実際に菅野氏が商品を使用し、本人の"生の言葉"で語る記事に加え、動画を通してリアル感を演出した。

パナソニック
ビューティ商品 宣伝担当
美濃部 愛理氏

あゆみ
メディア事業責任者
扇 英資氏

    お問い合わせ

    あゆみ株式会社
    〒108-0074 東京都港区高輪4-10-58
    http://aym.co.jp
    Email:info@aym.co.jp

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