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ADKが目指す「コンシューマー・アクティベーション・カンパニー」とは

アサツー ディ・ケイ

アサツー ディ・ケイ(ADK)の植野伸一社長は2013年の就任時に、「VISION 2020」を提唱し、改革を推進してきた。従来型の広告ビジネスの枠を超え、消費者の行動を喚起し、広告主の収益に貢献する「コンシューマー・アクティベーション・カンパニー」を目指す。社会が大きな節目を迎える今、広告会社も岐路に立つ。ADKの挑戦と、次なる展開について、植野社長に聞いた。(聞き手 事業構想大学院大学学長・宣伝会議取締役 田中里沙)

「消費者を動かすための付加価値」を創出するプロフェッショナルへ

田中:「コンシューマー・アクティベーション・カンパニーへの変革を目指す」と宣言され、数々の取組をされています。その手応えをどのようにお感じですか。

植野:総合広告会社は、従来、メディアビジネスを核としてきました。メディアとクライアントをつなぎ、メディアの提供する枠に対してクリエイティブを用いた付加価値を提供する役割を担ってきたわけですが、それだけではもはや、クライアントのニーズを満たせないと感じています。

クライアントの顧客である消費者を動かし、クライアントのビジネスに直結する貢献が求められています。それに応えるには、消費者を動かす付加価値を創出するプロフェッショナルになる必要があります。必然的に、収益源も、提供する付加価値に対するフィーを受け取る収益モデルに変わっていくと考えています。

田中:必然の流れと感じますが、社内も含んで周囲の反応はどうでしょうか。

植野:反応はさまざまで、特に、クライアントのビジネスパートナーである意識の強い、ダイレクトビジネスの担当者からは「すでに取り組んでいること」という声がありました。加えて、この3年半でメディア各社は付加価値を創出するコンテンツメーカー、さらにはビジネスメーカーに変化を遂げています。広告会社側も「広告スペースを売らせてもらう」のではなく、共に価値を創出しなくてはならないという意識は、さらに高まっていると思います。

田中:社内に植野社長のビジョンが透してきたところと感じますが、成果を上げていくために、何を強化し、具体的にどのような組織体系で改革を進行しているのですか。

植野:ここ数年来、クライアントが直面している最も大きな変化が「デジタル化」です。商品開発から販売まで、データを軸にビジネスが動き、刻々と変化しています。高度な専門性を持つプロフェッショナル集団としてマーケティング・サービスを提供するには、まず我々がデータ・ドリブンビジネスを熟知していなくてはならないと考えます。データからインサイトを導き、店舗や購買を最適化していく。

そこで、専門分野に特化した関連会社の設立、グループ連携のプロジェクトにも力を入れています。具体的には、データ解析とプランニングに特化した「アクシバル」、ABテストをはじめとした独自手法を持つ「アブソルートワン」はオンラインレスポンスのコンサルティング会社へと領域を広げています。動画広告の分野では、国内外の有力企業が多数参加する「Sticki」が、ネットワークをさらに拡大させています。

一方でADKとしては、マスメディアとデジタルをメディア側の特性で分けるのではなく、目的を捉え「リーチをとる」、「文脈をつないで共感を生む」「レスポンスを取る」……という風に、クライアントに提供するソリューション別でメディアを整理し、目的に応じた提案を強化しています。

2016年から従来メディアとデジタルメディアを「メディア&データインサイトセクター」の傘下に置き一体化を進めていましたが、2017年からはさらに再編を進め、「メディア・ビジネスセンター」と「データインサイトセンター」傘下の本部・局を、前述のように、提供するソリューションの視点で配置し直しました。データマネジメントをベースにして、組織上も連携を強める工夫をしています。

変革を支える、社員一人ひとりの専門性と生産性

田中:大きな方針のもと、社内の理解も進み、現場の体制は変化を遂げつつあると実感しました。今後、変革を加速するには、人材の確保や、教育研修等によるスキルの向上が問われるところではないでしょうか。変わる仕事内容に対応できる新たな力が求められているのではないかと思います。

植野:キーワードになるのは「専門性と生産性」です。この二つは切り離せないテーマだと考えています。まず、社員一人ひとりがプロフェッショナルとなることが必要です。専門性を高めるためには、育成や採用段階でも工夫が求められます。現在は、「ADKユニバーシティ」という社内教育の仕組みを充実させ、専門性を高めるための知識やスキルを身に着ける研修などを増やしているところです。

田中:激動の時代ですから、社会人には学び続けることが必須です。あらゆる業種業態のパートナーである広告会社は、最先端の学びをさらに強化する必要があるのだと感じます。

植野:「専門性を高める」ことは、「生産性を上げる」ことにつながります。昨年、広告業界の働き方の問題が、業界を超えて世の中で広く話題になりましたが、専門性を持ち、効率の良いアウトプットができるようになることで、残業時間も減らすことができます。ADKでは、3年前からワークスタイルの変革に取り組んでいますが、社員が多様な働き方をできる環境を整え、育児休暇をとる男性も増えてきました。

田中:クリエイティブな仕事の枠組を明確にし、生産性を適切に判断し、向上させていくのは容易なことではないですが、リーダー企業として、ぜひ力を入れていただけたらと思います。

ところで、ADKは、古くからキャラクタービジネスを手掛けるなど、コンテンツを創出する強みを備えた広告会社です。ビジネスの形が「コンシューマー・アクティベーション」へと変わる中、そうしたADKの持ち味が付加されて、特長が見えてくると期待します。

植野:そうですね。たとえばADKの強みの一つである、キャラクターを活用したマーケティングは、海外、特に中国・アジアで広く展開していきます。ただし、これも単に番組販売をするだけではなく、さまざまな企業が参加しやすい「場」を、我々自身がつくっていくことが重要です。

例えば、子供の交通事故が多いベトナムで、交通ルールを子供たちに覚えてもらうために「ドラえもん」起用の交通安全キャンペーンを展開しました。単にコンテンツを作るのではなく、社会的なメッセージを含んだ提案を投げかけ、たくさんの人が参加できる場をつくっています。独自の強みを生かしつつ、我々自身がビジネスを創造していく。新しい広告会社への挑戦を続けていきたいと考えています。

アサツー ディ・ケイ 代表取締役社長 植野伸一氏

    高度な専門性を持つプロフェッショナル集団へ ADKの新たな挑戦

  • データ・ドリブンビジネスを熟知しインサイトを導きだす組織に。
  • 専門性を高め、生産性を上げる社員育成。
  • ADKの強みを生かして新たなビジネスを創造していく。

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