およそ半数以上の主婦が使用経験を持つ、ジッパーバッグと保存容器のブランド「ジップロック」。近年では食品の冷凍保存以外の活用方法を訴求し、若年層に販路を広げている。その一環として取り組んでいる、「MAMADAYS」の動画広告利用について、旭化成ホームプロダクツ マーケティング部 商品企画グループの小永井里美氏、エブリーで「MAMADAYS」の編集長を務める宮下ゆりか氏に、話を聞いた。
（左）エブリー MAMA DAYS 編集長／調理師 宮下ゆりか氏
（右）旭化成ホームプロダクツ マーケティング部 商品企画グループ 小永井里美氏
雑誌もテレビも見ない若年主婦層にアプローチするには
小永井：サランラップを中心にキッチン用日用品の販売を行っている旭化成ホームプロダクツは、アメリカのSCジョンソン社から販売権を得て約20年前からジップロックを扱っています。
当初はさまざまな使用法を検討していたものの、食品の冷凍保存に最も需要があることがわかり、市場に根付くまでは食品保存に適した商品として広告を展開していました。それが功を奏し、ブランドは大きく成長。次のステップとして食品保存以外の活用方法を訴求することになりました。
そのターゲットとしてマーケティング部が注目したのが若年主婦層です。結婚後、早い段階からロイヤルユーザーになっていただければ、長期的に商品をご愛用いただき、ともに成長していくことができます。そこで、Web媒体を中心に効果的なアプローチ方法を模索していたところ、「MAMADAYS」の動画広告に出会いました。
宮下：「MAMADAYS」はマス広告が届きにくい若年主婦層にリーチできる最適なメディアです。昨今は特に仕事と家事を両立している主婦が多く、多忙な日々を過ごしています。ゆっくりと雑誌を読む時間もなければ、落ち着いてテレビを見る余裕もありません。忙しい彼女たちが日常のスキマ時間で閲覧しているのがSNSです。SNS上で配信している「MAMADAYS」のブランドコンテンツを通して広告を展開すれば、広告主様のブランドリフトに貢献することができます。
小永井：実際に自分の育児経験を振り返ってみても、子育て中は多忙で余裕のない毎日でした。「MAMADAYS」を初めて見たとき「あの時この情報があったら……」と思い、若い親御さんが心から求めている情報をタイムリーに発信している媒体だと感じました。しかもユーザーの半数以上が25歳から34歳の若年主婦層。ジップロックの新たなチャレンジに適していると思い、動画の制作を依頼しました。
コンテンツマーケティングの秘訣はターゲット視点の商品情報伝達
里帰りや旅行の機会が増える年末年始にかけて動画を配信。食品保存だけでないジップロックの活用を訴求した。
小永井：最初に配信したのは「里帰りや旅行に役立つ！ジップロック活用術」です。配信時期は年末年始。里帰りや旅行など非日常的なイベントの多いシーズンにおけるジップロックの利用方法を考え、お出掛け時の持ち運びに活用できる使用方法を動画で展開しました。その結果、タイアップ広告にも関わらず、非タイアップコンテンツの倍以上の再生回数を記録することができました。
売上への関与についてはさまざまな施策を同時に進めているため一概には言えませんが、12月は店頭での露出が増える時期だったこともあり、「MAMADAYS」の動画を見た人が店頭でジップロックを手に取っていた可能性は大いに考えられます。
宮下：今回の成功要因は、ターゲット視点で商品情報を届けたことです。その点で特に注力していたことは、主婦の課題解決策を提供して共感を得ることです。
乳児や幼児と出掛けた時、おしゃぶりを清潔なまま鞄に入れて持ち歩くにはどうすればいいのか。子どもが履いていた泥汚れのついた靴をどこにしまうべきか。外出時に若年主婦層が頭を悩ませる課題を解決する情報を提供しました。
加えて、シーズンに合わせた企画により「今すぐ試してみたい」と思えるタイムリーなコンテンツにすること、さらに、複数の活用法をひとつの動画で提供し「もっと見たい」と商品への関心を呼ぶ構成にすることも、主婦視点で商品を届けるコンテンツにするために意識していたことです。主婦の心理を捉えたコンテンツを提案したことで、主婦の間で拡散され、多くの方に商品情報を届けることができました。
小永井：Facebookのコメント欄には動画に対して「こんな使い方があったのか！」と驚きの声が多く寄せられ、ジップロックという商品名に言及したコメントや、今までにない活用術の提案も多数見られました。これまで色々な媒体で試行錯誤を行ってきましたが、何よりもまずコンテンツマーケティングに長けた媒体を選ぶことが大切だと実感しました。
ターゲットユーザーによる情報拡散で認知拡大
小永井：年末年始の動画に続き、ジップロックのプラスチック容器を使ったひなまつりケーキの料理動画や、ジップロックで離乳食を保存する方法を伝える動画を展開する予定です。特に離乳食は、安全面や衛生面に細心の注意を払っている乳幼児の母親に届きやすい王道の訴求です。ジップロックの品質の高さをしっかりと伝え、ジップロックを選ぶ必要性を動画で訴えたいと考えています。
宮下：私自身もジップロックを使った離乳食の調理法を提案する中で「こんなに時短できるのか」と改めて驚きました。離乳食の保存や冷凍は昔から母親の知恵として一部で伝わっていますが、核家族化が進んだ今、若年主婦層がその知恵を知る機会が減っています。そこにコンテンツマーケティングを導入すれば、母親の知恵が次世代の母親たちに伝わり、シェアされることで自然にいきわたります。
小永井：ターゲットユーザーが集まり、かつ情報拡散が望める媒体でなければ、いかなる商品も認知拡大にはつながりません。「MAMADAYS」は常に若年主婦層のインサイトを意識しているからこそ、ターゲットの背景を理解し、主婦の視点で商品の魅力を伝えることに成功しています。今後も動画に限らず、さまざまな広告施策を「MAMADAYS」と共に考えていきたいと思っています。
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