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ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略

セルフメイク市場をけん引してきた「KATE」、20周年の転機に狙う新境地

カネボウ化粧品「KATE」

若年層の女性たちを中心に、人気のメイクアップブランド「KATE」。発売20周年を迎え、さらなるブランド成長に向けたステージアップに挑戦する。

(左)1997(右)2017

セルフメイク市場シェアトップを走り続ける

COOL&SHARPな世界観が特徴の「KATE(ケイト)」が1997年の発売当初から一貫して大切にしてきたのは、ブランドスローガンの「NO MORE RULES.」。「自分・自由・個性の解放」という思いが込められている。

KATEを発売した1990年代は、ドラッグストアが台頭してきた頃。化粧品はデパート等のカウンターでカウンセリングをしてもらって購入し、憧れの女優を真似た"マニュアルメイク"をするのが主流だった時代から、メイクを自分流にアレンジする"セルフメイク"へと変わりつつあった。

こうした状況の中でKATEは、購入しやすい価格設定と、カネボウ化粧品のブランドという品質への信頼感、ドラッグストアで購入できる気軽さから、メイクをし始める10代後半から20代前半の女性を中心に、支持を得ていった。

KATE最大の特徴は、陰影でつくり出す「骨格メイク」。「化粧品のトレンドに関係なく日本人女性が求めるのは"大きな目"や"ホリの深さ"。それを叶える商品づくりを続けてきました。ファンの方からはまるで骨格をリメイクしたようなメイクができるとの声をいただいています」(マーケティング部門 セルフブランドグループ マネージャー 吉見泰宏氏)。

1999年に発売したアイシャドウ「フラッシュクラッシュ」は、発売後わずか2カ月で100万個を売り上げる大ヒットとなり、KATEは一気にセルフメイク市場でアイシャドウのトップシェアを獲得する。2002年には、セルフメイク市場シェアNo.1を達成。現在に至るまでの15年間、その地位を守り続けている。

これまで順風満帆に見えるKATEだが、方向性に迷うこともあった。2000年代半ば頃に、可愛さを追求したメイクが流行となり、社内からKATEも時代に合わせて可愛いに寄せた商品を出した方がいいのではという意見が出てきた。「けれどその時も、方向性を変えませんでした。ブレることなく世界観を守ってきたからこそ、20年間ユーザーに …

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